Прежде чем страницу назовут монетизированной, на неё обычно что-то добавляют: лидерборд над заголовком, закреплённый блок внизу экрана. Такой способ говорить предполагает, что доход берётся из площади и что у страницы без свободной площади нет и свободного дохода. Собственные стандарты отрасли разделяют это допущение: они измеряют рекламу долей страницы, которую она занимает, и ничего не говорят о каком-либо другом инвентаре.
Опубликованные стандарты ограничивают рекламу долей высоты страницы
Допущение о площади сформулировано в двух опубликованных правилах. Coalition for Better Ads перечисляет рекламные форматы, не соответствующие её стандартам Better Ads Standards. Для мобильных устройств список включает «плотность рекламы выше 30%», для компьютеров — «плотность рекламы выше 50%».1 Определение арифметическое: высоты всех объявлений в основной части контента страницы суммируются и делятся на общую высоту этой части.2 Правила Google для издателей задают похожее ограничение словами: реклама, показываемая Google, не допускается «на экранах, где рекламы или другого платного рекламного материала больше, чем контента издателя».3
У издателя, находящегося близко к любому из этих пределов и желающего получать больше от блоков, есть два варианта. Первый — добавить контент под блоками, чтобы отношение уменьшилось. Второй — сделать редизайн, переместив или уменьшив то, что есть, чтобы освободить место. Ни один из вариантов не отменяет требования, чтобы блок занимал высоту.
Слова, которые уже есть на странице, — инвентарь, который эти правила никогда не измеряли
То, что издатель ещё не продал на странице, состоящей из текста, — это не пустая площадь вокруг текста. Это сами слова: названия товаров, инструментов, мест и услуг, о которых уже говорится в статье. Это инвентарь в прямом смысле: рекламодатель может их купить, и они уже стоят на своём окончательном месте.
Именно это продаёт пузырь в тексте. Скрипт встраивания — это один скрипт, adbubbles.js, и как только он появляется на сайте, слова, которые уже есть в статьях, получают лёгкое пунктирное подчёркивание. Наведение курсора или касание открывает из слова пузырь. Пузырь содержит пометку «Ad», заголовок длиной не более 40 символов, текст не более 90, отображаемый домен рекламодателя, одну ссылку и знак «Ads by AdBubbles». Слово остаётся там, где было, а пузырь закрывается, когда курсор уходит, по Escape или по касанию вне него.
Такое чтение текста — обычная работа браузера: MDN Web Docs описывает объект TreeWalker как объект, который «представляет узлы поддерева документа и позицию внутри них».4 Скрипт, проходящий по этим узлам, читает слова и ничего не добавляет в вёрстку. Скрипт встраивания сканирует только область, которую настроил издатель.
Издатель решает, где скрипт читает и сколько он показывает
Издателю принадлежат три настройки. Первая — область, часть страницы, которую может сканировать скрипт встраивания, например элемент article. Вторая — максимальное число пузырей на странице. Третья — список исключаемых категорий рекламодателей помимо тех, что AdBubbles запрещает везде: азартные игры, контент для взрослых, оружие, криптовалюты, биологически активные добавки и политика. Внутри области скрипт пропускает заголовки, ссылки, код, предварительно отформатированный текст, элементы форм, навигацию, шапку, подвал и всё, что помечено data-noads.
Скрипт подчёркивает первое вхождение каждого купленного слова и открывает не более одного пузыря на слово. Два пузыря никогда не оказываются в одном абзаце, и на странице никогда не бывает больше максимума. Панель издателя показывает просмотры страниц с пузырями, открытия, клики и доход, где открытие — это пузырь, остававшийся видимым одну секунду.
Аккаунт и скрипт встраивания бесплатны. Издатель, подтвердивший сайт, может запросить его обход и прочитать список продаваемых в данный момент слов, прежде чем решать что-либо ещё. Страница для издателей описывает шаги, а документация показывает, где задаются область и лимит на страницу.
Новый медийный блок меняет шаблон ещё до того, как что-то заработает
Медийный блок меняет страницу ещё до своей загрузки. Рекомендации Google по Cumulative Layout Shift — метрике Core Web Vitals для смещающегося контента — называют рекламу, встраиваемые элементы и iframe среди причин, по которым контент сдвигается вниз по странице. Рекомендуемое решение — резервировать место в исходном макете с помощью минимальной высоты или соотношения сторон в CSS.5 Резервирование места — это правка шаблона. Набор форматов IAB Tech Lab New Ad Portfolio описывает стандартные блоки как «основанные на соотношении сторон и диапазоне размеров, а не на фиксированных размерах в пикселях».6 Поэтому контейнер должен вписываться в диапазон.
Блок обычно приносит с собой и скрипт. Web Almanac 2024 от HTTP Archive показал, что 92 процента страниц загружают хотя бы одну третью сторону. Почти треть из них обслуживает рекламу, аналитику или управление согласиями.7 Поэтому медийный блок, как правило, приносит запрос к другому домену, контейнер, размер которого задан до возврата ответа, и правило в таблице стилей. Это редизайн из трёх небольших частей, а доход блока всё равно учитывается в пределах высоты.
Таблица стилей пузыря и таблица стилей сайта не могут влиять друг на друга
Редизайн обычно начинается с таблицы стилей, и рекламный формат, способный сломать CSS сайта, вынуждал бы править её. Пузырь отрисовывается внутри Shadow DOM. MDN Web Docs описывает эффект одним предложением: «CSS страницы не влияет на узлы внутри теневого DOM». Стили, определённые внутри теневого дерева, в свою очередь ограничены этим деревом.8 Таблица стилей сайта остаётся нетронутой.
Релевантность без навязчивости — сочетание, которое поддерживают исследования
В полевом эксперименте, о котором сообщалось в Marketing Science в 2011 году, Голдфарб и Такер обнаружили, что соответствие объявления контенту сайта и его большая навязчивость каждое по отдельности повышали намерение купить. В сочетании они оказывались неэффективными: объявления, делавшие и то и другое, хуже повышали намерение купить, чем объявления, делавшие только одно или другое. Авторы связывают этот результат с опасениями по поводу конфиденциальности; эффект был сильнее всего среди потребителей, заботящихся о конфиденциальности, и в категориях, чувствительных к ней.9 Пузырь соответствует контенту по самому своему устройству, потому что слово и есть контент, и не занимает места, пока читатель не наведёт курсор или не коснётся слова.
AdBubbles связывает слово на странице с единственным рекламодателем, который купил это слово на этом сайте на месяц. Мы не выбираем, кто видит пузырь, не следим за читателем при переходах между страницами или сайтами и не обещаем результата. AdBubbles не устанавливает cookie, не хранит идентификаторов и не собирает персональные данные читателей. Скрипт встраивания отправляет маячок просмотра на загрузку страницы, маячок открытия, когда открывается пузырь, и маячок клика, когда читатель переходит по ссылке; больше ничего со страницы не уходит. Издатели получают 70 процентов того, что рекламодатели платят за кампании, работающие на их страницах.
Продаваемые слова на сайте можно пересчитать вручную
Чтобы пересчитать этот инвентарь, никакие программы не нужны. Предположим, три самые посещаемые статьи сайта содержат по 1500 слов и вместе называют одиннадцать товаров, четыре программных инструмента, шесть мест и три вида профессиональных услуг. Эти двадцать четыре существительных — слова, которые мог бы купить рекламодатель, и каждое уже стоит там, где открылся бы пузырь. Издатель может прочитать самые посещаемые страницы с одним вопросом в голове: какие из этих слов называют то, что продаёт какой-либо бизнес. Высота страницы и уже имеющиеся на ней блоки в этот подсчёт не входят.