Normalmente, algo é acrescentado a uma página antes que alguém a chame de monetizada: um leaderboard acima do título, um bloco fixo no pé da tela. Esse jeito de falar pressupõe que a receita vem da área, e que uma página sem área sobrando não tem receita sobrando. Os próprios padrões do setor compartilham esse pressuposto: eles medem os anúncios pela parcela da página que ocupam e não dizem nada sobre nenhum outro inventário.

Os padrões publicados limitam os anúncios como parcela da altura da página

Duas regras publicadas expressam o pressuposto da área. A Coalition for Better Ads lista as experiências com anúncios que ficam abaixo dos seus Better Ads Standards. No celular, a lista inclui "Densidade de anúncios acima de 30%" e, no computador, "Densidade de anúncios acima de 50%".1 A definição é aritmética: as alturas de todos os anúncios na área de conteúdo principal de uma página são somadas e divididas pela altura total dessa área.2 As políticas para editores do Google estabelecem um limite semelhante em palavras: os anúncios veiculados pelo Google não são permitidos "em telas com mais anúncios ou outros materiais promocionais pagos do que conteúdo do editor".3

Um editor perto de qualquer um desses limites que queira mais dos blocos tem duas opções. A primeira é acrescentar conteúdo abaixo dos blocos para que a proporção caia. A segunda é redesenhar, movendo ou encolhendo o que está ali para abrir espaço. Nenhuma das opções elimina a exigência de que um bloco ocupe altura.

As palavras que já estão na página são um inventário que essas regras nunca mediram

O que um editor ainda não vendeu, em uma página feita de texto, não é a área em branco em volta do texto. São as próprias palavras: os nomes de produtos, de ferramentas, de lugares e os serviços de que o artigo já trata. Elas são inventário no sentido simples: um anunciante pode comprá-las, e elas já estão na sua posição final.

É isso que uma bolha no texto vende. O script de incorporação é um único script, adbubbles.js, e, quando ele está no site, as palavras que já aparecem nos artigos recebem um leve sublinhado pontilhado. Passar o cursor ou tocar abre uma bolha a partir da palavra. A bolha contém um rótulo "Ad" (anúncio), um título de no máximo 40 caracteres, um texto de no máximo 90, o domínio de exibição do anunciante, um link e uma marca "Ads by AdBubbles". A palavra fica onde estava, e a bolha se fecha quando o cursor sai, com Escape ou com um toque fora dela.

Ler o texto dessa forma é um trabalho comum do navegador: o MDN Web Docs descreve o objeto TreeWalker como um objeto que "representa os nós de uma subárvore de um documento e uma posição dentro deles".4 Um script que percorre esses nós lê palavras e não acrescenta nada ao layout. O script de incorporação examina apenas o escopo que o editor configurou.

O editor decide onde o script de incorporação lê e quanto ele mostra

Três configurações pertencem ao editor. A primeira é o escopo, a parte da página que o script de incorporação pode examinar, como o elemento article. A segunda é o número máximo de bolhas em uma página. A terceira é a lista de categorias de anunciantes a excluir, além das que a AdBubbles proíbe em todos os lugares: jogos de azar, conteúdo adulto, armas, criptomoedas, suplementos e política. Dentro do escopo, o script de incorporação ignora títulos, links, código, texto pré-formatado, controles de formulário, navegação, cabeçalho, rodapé e qualquer coisa marcada com data-noads.

O script de incorporação sublinha a primeira ocorrência de cada palavra comprada e abre no máximo uma bolha por palavra. Duas bolhas nunca dividem um parágrafo, e uma página nunca exibe mais do que o máximo. O painel do editor informa as visualizações de página com bolhas, as aberturas, os cliques e os ganhos, sendo uma abertura uma bolha que ficou visível por um segundo.

A conta e o script de incorporação são gratuitos. Um editor que verificou um site pode solicitar um rastreamento dele e ler a lista de palavras vendáveis no momento antes de decidir qualquer outra coisa. A página para editores descreve as etapas, e a documentação mostra onde o escopo e o limite por página são definidos.

Um novo bloco de display muda o template antes de render qualquer coisa

Um bloco de display muda a página antes de carregar. As orientações do Google sobre o Cumulative Layout Shift, a Core Web Vital para conteúdo que se move, citam anúncios, incorporações e iframes entre as causas de o conteúdo descer na página. A correção recomendada é reservar espaço no layout inicial, com uma altura mínima ou uma proporção no CSS.5 Reservar espaço é uma edição de template. O New Ad Portfolio do IAB Tech Lab descreve os blocos padrão como "baseados em proporção e faixa de tamanho, e não em tamanhos fixos em pixels".6 A caixa precisa, portanto, caber em uma faixa.

Um bloco normalmente também traz um script. O Web Almanac 2024 do HTTP Archive constatou que 92% das páginas carregam pelo menos um recurso de terceiros. Quase um terço deles serve publicidade, análise de dados ou gestão de consentimento.7 Um bloco de display tende, portanto, a trazer uma requisição a outro domínio, uma caixa dimensionada antes que a requisição retorne e uma regra na folha de estilos. Isso é um redesenho em três pequenas partes, e a receita do bloco continua contando para os limites de altura.

A folha de estilos da bolha e a do site não podem afetar uma à outra

Um redesenho normalmente começa na folha de estilos, e um formato de anúncio que pudesse quebrar o CSS do site exigiria edições ali. A bolha é renderizada dentro de um Shadow DOM. O MDN Web Docs descreve o efeito em uma frase: "O CSS da página não afeta os nós dentro do shadow DOM." Os estilos definidos dentro da shadow tree, por sua vez, ficam restritos a essa árvore.8 A folha de estilos do site não é tocada.

Relevância sem intrusividade é a combinação que as pesquisas favorecem

Em um experimento de campo publicado na Marketing Science em 2011, Goldfarb e Tucker constataram que combinar um anúncio com o conteúdo do site e torná-lo mais intrusivo aumentavam, cada um por si, a intenção de compra. Combinados, os dois eram ineficazes: os anúncios que faziam as duas coisas se saíam pior em aumentar a intenção de compra do que os que faziam apenas uma coisa ou a outra. Os autores relacionam o resultado a preocupações com a privacidade; o efeito foi mais forte entre consumidores preocupados com a privacidade e em categorias sensíveis à privacidade.9 Uma bolha combina com o conteúdo por construção, porque a palavra é o conteúdo, e a bolha não ocupa espaço algum até que o leitor passe o cursor ou toque.

A AdBubbles associa uma palavra de uma página ao único anunciante que comprou essa palavra naquele site para o mês. Não escolhemos quem vê a bolha, não seguimos um leitor entre páginas ou sites e não prometemos resultados. A AdBubbles não define cookies, não armazena identificadores e não coleta dados pessoais dos leitores. O script de incorporação envia um beacon de visualização por carregamento de página, um beacon de abertura quando uma bolha se abre e um beacon de clique quando um link é seguido; nada mais sai da página. Os editores ficam com 70% do que os anunciantes pagam pelas campanhas exibidas nas suas páginas.

As palavras vendáveis de um site podem ser contadas à mão

Contar esse inventário não exige nenhum software. Suponha que os três artigos mais acessados de um site tenham 1.500 palavras cada e, juntos, citem onze produtos, quatro ferramentas de software, seis lugares e três tipos de serviço profissional. Esses vinte e quatro substantivos são as palavras que um anunciante poderia comprar, e cada um já está onde uma bolha se abriria. Um editor pode ler as páginas mais acessadas com uma pergunta em mente: qual dessas palavras designa algo que uma empresa vende. A altura da página, e os blocos que já estão nela, não entram na conta.