Por lo general, se agrega algo a una página antes de que alguien la llame monetizada: un banner horizontal encima del título, una unidad fija al pie de la pantalla. Esa forma de hablar supone que los ingresos provienen de la superficie, y que una página sin superficie de sobra no tiene ingresos de sobra. Los propios estándares del sector comparten esa suposición: miden los anuncios por la proporción de la página que ocupan y no dicen nada sobre ningún otro inventario.
Los estándares publicados limitan los anuncios como proporción de la altura de la página
Dos reglas publicadas expresan la suposición de la superficie. La Coalition for Better Ads enumera las experiencias publicitarias que quedan por debajo de sus Better Ads Standards. En móviles, la lista incluye "densidad publicitaria superior al 30%", y en computadoras de escritorio, "densidad publicitaria superior al 50%".1 La definición es aritmética: las alturas de todos los anuncios de la parte de contenido principal de una página se suman y se dividen entre la altura total de esa parte.2 Las políticas para editores de Google fijan un límite parecido con palabras: no se permiten anuncios servidos por Google "en pantallas con más anuncios u otro material promocional pagado que contenido del editor".3
Un editor cerca de cualquiera de los dos límites que quiera obtener más de las unidades tiene dos opciones. La primera es agregar contenido debajo de las unidades para que baje la proporción. La segunda es rediseñar, moviendo o reduciendo lo que hay para hacer espacio. Ninguna de las dos elimina el requisito de que una unidad ocupe altura.
Las palabras que ya están en la página son un inventario que esas reglas nunca midieron
Lo que un editor todavía no ha vendido, en una página hecha de texto, no es el área en blanco alrededor del texto. Son las palabras mismas: los nombres de productos, de herramientas, de lugares y de servicios de los que ya habla el artículo. Son inventario en el sentido literal: un anunciante puede comprarlas, y ya están en su posición final.
Eso es lo que vende una burbuja dentro del texto. El script incrustado es un solo script, adbubbles.js, y una vez que está en el sitio, las palabras que ya aparecen en los artículos reciben un subrayado punteado suave. Pasar el cursor o tocar abre una burbuja desde la palabra. La burbuja contiene una etiqueta "Ad" (anuncio), un título de 40 caracteres como máximo, un texto de 90 como máximo, el dominio visible del anunciante, un enlace y una marca "Ads by AdBubbles". La palabra se queda donde estaba, y la burbuja se cierra al retirar el cursor, al presionar Escape o al tocar fuera de ella.
Leer el texto de esta forma es un trabajo habitual del navegador: MDN Web Docs describe el objeto TreeWalker como uno que "representa los nodos de un subárbol del documento y una posición dentro de ellos".4 Un script que recorre esos nodos lee palabras y no agrega nada al diseño. El script incrustado examina solo el alcance que configuró el editor.
El editor decide dónde lee el script incrustado y cuánto muestra
Tres ajustes le corresponden al editor. El primero es el alcance, la parte de la página que el script incrustado puede examinar, como el elemento article. El segundo es el número máximo de burbujas en una página. El tercero es la lista de categorías de anunciantes que se excluyen, además de las que AdBubbles prohíbe en todas partes: apuestas, contenido para adultos, armas, criptomonedas, suplementos y política. Dentro del alcance, el script incrustado omite los encabezados, los enlaces, el código, el texto preformateado, los controles de formulario, la navegación, el encabezado, el pie de página y todo lo que esté marcado con data-noads.
El script incrustado subraya la primera aparición de cada palabra comprada y abre como máximo una burbuja por palabra. Nunca hay dos burbujas en un mismo párrafo, y una página nunca lleva más del máximo. El panel del editor informa las visitas a páginas con burbujas, las aperturas, los clics y las ganancias, donde una apertura es una burbuja que permaneció visible durante un segundo.
La cuenta y el script incrustado son gratuitos. Un editor que ha verificado un sitio puede solicitar un rastreo y leer la lista de palabras vendibles en este momento antes de decidir cualquier otra cosa. La página para editores describe los pasos, y la documentación muestra dónde se fijan el alcance y el límite por página.
Una nueva unidad de display cambia la plantilla antes de generar nada
Una unidad de display cambia la página antes de cargarse. La guía de Google sobre Cumulative Layout Shift, la Core Web Vital para el contenido que se mueve, menciona los anuncios, los elementos insertados y los iframes entre las causas de que el contenido se desplace hacia abajo en la página. La solución recomendada es reservar espacio en el diseño inicial, con una altura mínima o una relación de aspecto en CSS.5 Reservar espacio es una modificación de la plantilla. El New Ad Portfolio del IAB Tech Lab describe las unidades estándar como "basadas en la relación de aspecto y en un rango de tamaños, en lugar de en tamaños fijos en píxeles".6 Por lo tanto, el recuadro tiene que adaptarse a un rango.
Una unidad suele traer también un script. El Web Almanac 2024 de HTTP Archive halló que el 92% de las páginas carga al menos un recurso de terceros. Casi un tercio de esos terceros sirven publicidad, analítica o gestión del consentimiento.7 Por eso, una unidad de display suele traer una solicitud a otro dominio, un recuadro dimensionado antes de que vuelva la solicitud y una regla de hoja de estilos. Eso es un rediseño en tres partes pequeñas, y los ingresos de la unidad siguen contando para los límites de altura.
La hoja de estilos de la burbuja y la del sitio no pueden afectarse entre sí
Un rediseño suele empezar en la hoja de estilos, y un formato de anuncio que pudiera romper el CSS del sitio obligaría a hacer cambios allí. La burbuja se muestra dentro de un Shadow DOM. MDN Web Docs describe el efecto en una oración: "El CSS de la página no afecta a los nodos dentro del shadow DOM". Los estilos definidos dentro del árbol shadow, a su vez, se limitan a ese árbol.8 La hoja de estilos del sitio queda intacta.
La relevancia sin intrusividad es la combinación que favorece la investigación
En un experimento de campo publicado en Marketing Science en 2011, Goldfarb y Tucker hallaron que hacer coincidir un anuncio con el contenido del sitio y hacerlo más intrusivo aumentaban cada uno por su lado la intención de compra. Combinados, los dos eran ineficaces: los anuncios que hacían ambas cosas aumentaban menos la intención de compra que los que hacían solo una de las dos. Los autores relacionan el resultado con las preocupaciones por la privacidad; el efecto era más fuerte entre los consumidores preocupados por la privacidad y en las categorías sensibles a la privacidad.9 Una burbuja coincide con el contenido por construcción, porque la palabra es el contenido, y la burbuja no ocupa espacio hasta que el lector pasa el cursor o toca.
AdBubbles empareja una palabra de una página con el único anunciante que compró esa palabra en ese sitio para el mes. No elegimos quién ve la burbuja, no seguimos a un lector de una página o un sitio a otro y no prometemos ningún resultado. AdBubbles no coloca cookies, no guarda identificadores y no recopila datos personales de los lectores. El script incrustado envía una baliza de visualización por carga de página, una baliza de apertura cuando se abre una burbuja y una baliza de clic cuando se sigue un enlace; nada más sale de la página. Los editores se quedan con el 70% de lo que pagan los anunciantes por las campañas que se muestran en sus páginas.
Las palabras vendibles de un sitio se pueden contar a mano
Contar ese inventario no requiere ningún software. Supongamos que los tres artículos más visitados de un sitio tienen 1,500 palabras cada uno y que entre los tres nombran once productos, cuatro herramientas de software, seis lugares y tres tipos de servicios profesionales. Esos veinticuatro sustantivos son las palabras que un anunciante podría comprar, y cada uno ya está donde se abriría una burbuja. Un editor puede leer sus páginas más visitadas con una pregunta en mente: cuál de estas palabras nombra algo que vende una empresa. La altura de la página, y las unidades que ya contiene, no entran en el conteo.