En général, on ajoute quelque chose à une page avant de dire qu’elle est monétisée : une bannière horizontale au-dessus du titre, un format fixe en bas de l’écran. Cette façon de parler suppose que les revenus proviennent de la surface, et qu’une page sans surface disponible n’a pas de revenus disponibles. Les propres normes du secteur partagent cette hypothèse : elles mesurent les publicités selon la part de la page qu’elles occupent et ne disent rien d’un autre inventaire.

Les normes publiées plafonnent les publicités en proportion de la hauteur de la page

Deux règles publiées formulent l’hypothèse de la surface. La Coalition for Better Ads dresse la liste des expériences publicitaires qui se situent en dessous de ses Better Ads Standards. Sur mobile, la liste comprend « Ad Density Higher Than 30% » (densité publicitaire supérieure à 30 %), et sur ordinateur « Ad Density Higher than 50% » (densité publicitaire supérieure à 50 %).1 La définition est arithmétique : les hauteurs de toutes les publicités situées dans la partie principale du contenu d’une page sont additionnées et divisées par la hauteur totale de cette partie.2 Les règles de Google applicables aux éditeurs fixent une limite similaire en toutes lettres : les annonces diffusées par Google ne sont pas autorisées « sur des écrans comportant plus d’annonces ou d’autres contenus promotionnels payants que de contenu de l’éditeur ».3

Un éditeur proche de l’une ou l’autre limite qui veut tirer davantage de ses formats a deux options. La première est d’ajouter du contenu sous les formats pour faire baisser le ratio. La seconde est de refondre la page, en déplaçant ou en réduisant ce qui s’y trouve pour faire de la place. Aucune de ces options ne supprime l’exigence qu’un format occupe de la hauteur.

Les mots déjà présents sur la page sont un inventaire que ces règles n’ont jamais mesuré

Ce qu’un éditeur n’a pas encore vendu, sur une page faite de texte, ce n’est pas la surface vide autour du texte. Ce sont les mots eux-mêmes : les noms de produits, d’outils, de lieux et de services dont l’article traite déjà. Ils constituent un inventaire au sens propre : un annonceur peut les acheter, et ils se trouvent déjà à leur place définitive.

C’est ce que vend une bulle dans le texte. Le script d’intégration est un unique script, adbubbles.js, et une fois qu’il est installé sur le site, des mots qui figurent déjà dans les articles reçoivent un léger soulignement en pointillé. Un survol ou un toucher ouvre une bulle à partir du mot. La bulle contient la mention « Ad » (publicité), un titre de 40 caractères au plus, un texte de 90 caractères au plus, le domaine affiché de l’annonceur, un lien et une marque « Ads by AdBubbles ». Le mot reste où il était, et la bulle se ferme quand la souris s’en éloigne, avec la touche Échap ou par un toucher à l’extérieur.

Lire du texte de cette façon est une opération ordinaire pour un navigateur : MDN Web Docs décrit l’objet TreeWalker comme un objet qui « représente les nœuds d’une sous-arborescence de document et une position parmi eux ».4 Un script qui parcourt ces nœuds lit des mots et n’ajoute rien à la mise en page. Le script d’intégration n’analyse que le périmètre configuré par l’éditeur.

L’éditeur décide où lit le script d’intégration et combien il affiche

Trois réglages appartiennent à l’éditeur. Le premier est le périmètre, la partie de la page que le script d’intégration peut analyser, par exemple l’élément article. Le deuxième est le nombre maximal de bulles sur une page. Le troisième est la liste des catégories d’annonceurs à exclure, en plus de celles qu’AdBubbles interdit partout : les jeux d’argent, les contenus pour adultes, les armes, les cryptomonnaies, les compléments alimentaires et la politique. À l’intérieur du périmètre, le script d’intégration ignore les titres, les liens, le code, le texte préformaté, les contrôles de formulaire, la navigation, l’en-tête, le pied de page et tout ce qui est marqué data-noads.

Le script d’intégration souligne la première occurrence de chaque mot acheté et ouvre au plus une bulle par mot. Deux bulles ne partagent jamais un paragraphe, et une page ne porte jamais plus que le maximum. Le tableau de bord de l’éditeur indique les pages vues avec bulles, les ouvertures, les clics et les gains, une ouverture étant une bulle restée visible une seconde.

Le compte et le script d’intégration sont gratuits. Un éditeur qui a vérifié un site peut en demander l’exploration et lire la liste des mots actuellement vendables avant de décider quoi que ce soit d’autre. La page consacrée aux éditeurs décrit les étapes, et la documentation montre où se règlent le périmètre et le plafond par page.

Un nouveau format display modifie le modèle de page avant de rapporter quoi que ce soit

Un format display modifie la page avant de se charger. Les recommandations de Google sur le Cumulative Layout Shift, la Core Web Vital consacrée au contenu qui se déplace, citent les publicités, les contenus intégrés et les iframes parmi les causes du déplacement du contenu vers le bas de la page. La correction recommandée est de réserver de l’espace dans la mise en page initiale, avec une hauteur minimale ou un rapport hauteur/largeur en CSS.5 Réserver de l’espace, c’est modifier le modèle de page. Le New Ad Portfolio de l’IAB Tech Lab décrit les formats standard comme « fondés sur un rapport hauteur/largeur et une plage de tailles plutôt que sur des dimensions fixes en pixels ».6 Le cadre doit donc s’adapter à une plage.

Un format apporte généralement aussi un script. Le Web Almanac 2024 de l’HTTP Archive a constaté que 92 % des pages chargent au moins un tiers. Près d’un tiers de ces tiers servent à la publicité, à l’analyse d’audience ou à la gestion du consentement.7 Un format display tend donc à apporter une requête vers un autre domaine, un cadre dimensionné avant le retour de la requête, et une règle de feuille de style. C’est une refonte en trois petites parties, et les revenus du format restent soumis aux limites de hauteur.

La feuille de style de la bulle et celle du site ne peuvent pas s’influencer mutuellement

Une refonte commence généralement dans la feuille de style, et un format publicitaire qui pourrait perturber le CSS du site obligerait à y faire des modifications. La bulle est affichée à l’intérieur d’un Shadow DOM. MDN Web Docs décrit l’effet en une phrase : « Le CSS de la page n’affecte pas les nœuds situés à l’intérieur du shadow DOM. » Les styles définis à l’intérieur de l’arbre fantôme sont, à l’inverse, limités à cet arbre.8 La feuille de style du site reste intacte.

La pertinence sans le caractère envahissant est la combinaison que favorise la recherche

Dans une expérience de terrain publiée dans Marketing Science en 2011, Goldfarb et Tucker ont constaté que faire correspondre une publicité au contenu du site et la rendre plus envahissante augmentaient chacun, séparément, l’intention d’achat. Combinés, les deux étaient inefficaces : les publicités qui faisaient les deux augmentaient moins l’intention d’achat que celles qui ne faisaient que l’un ou l’autre. Les auteurs relient ce résultat aux préoccupations relatives à la vie privée ; l’effet était le plus fort chez les consommateurs soucieux de leur vie privée et dans les catégories sensibles à cet égard.9 Une bulle correspond au contenu par construction, puisque le mot est le contenu, et elle n’occupe aucun espace tant que le lecteur ne la survole pas ou ne la touche pas.

AdBubbles associe un mot d’une page au seul annonceur qui a acheté ce mot sur ce site pour le mois. Nous ne choisissons pas qui voit la bulle, nous ne suivons pas un lecteur d’une page ou d’un site à l’autre, et nous ne promettons aucun résultat. AdBubbles ne dépose aucun cookie, ne stocke aucun identifiant et ne collecte aucune donnée personnelle sur les lecteurs. Le script d’intégration envoie une balise de mesure d’affichage par chargement de page, une balise d’ouverture lorsqu’une bulle s’ouvre, et une balise de clic lorsqu’un lien est suivi ; rien d’autre ne quitte la page. Les éditeurs conservent 70 % de ce que paient les annonceurs pour les campagnes diffusées sur leurs pages.

Les mots vendables d’un site peuvent se compter à la main

Compter cet inventaire ne nécessite aucun logiciel. Supposons que les trois articles les plus consultés d’un site comptent chacun 1 500 mots et citent à eux trois onze produits, quatre outils logiciels, six lieux et trois types de services professionnels. Ces vingt-quatre noms sont les mots qu’un annonceur pourrait acheter, et chacun se trouve déjà là où s’ouvrirait une bulle. Un éditeur peut lire ses pages les plus consultées avec une seule question en tête : lesquels de ces mots désignent quelque chose qu’une entreprise vend. La hauteur de la page, et les formats qui s’y trouvent déjà, n’entrent pas dans le décompte.