US$ 0,15 divididos por 25 visualizações de página, multiplicados por 1.000, dão US$ 6,00. Esse é o exemplo prático da página de ajuda do AdSense do Google, que apresenta a fórmula do RPM da página como os ganhos estimados divididos pelas visualizações de página, vezes 1.000.1 A mesma página diz que o número não representa o que um editor ganhou. É uma taxa, e uma taxa tem duas partes. Uma taxa maior vem de um numerador maior ou de um denominador menor.

As duas partes costumam ser tratadas como independentes. Na explicação habitual, os ganhos sobem quando uma página tem mais blocos, blocos maiores ou blocos que se movem. As pesquisas publicadas constatam, em vez disso, que o denominador reage ao numerador. Um anúncio mais difícil de ignorar ganha mais por visualização e reduz o número de visualizações, e o relatório conta apenas as visualizações que restaram.

Relevância e intrusividade se anulam no mesmo anúncio

Avi Goldfarb e Catherine Tucker testaram a relevância e a intrusividade juntas em um experimento de campo com 2.892 campanhas de publicidade na web, com uma média de 852 respondentes de pesquisa cada.2 Combinar um anúncio com o conteúdo do site aumentou, por si só, a intenção de compra. Tornar o anúncio mais intrusivo fez o mesmo. Os anúncios que fizeram as duas coisas se saíram pior do que os que fizeram apenas uma; combinar as duas, escrevem os autores, "anula o efeito positivo que cada estratégia tem de forma independente".

Os autores relacionam o fracasso a preocupações com a privacidade. O efeito negativo foi mais forte entre as pessoas que se recusaram a informar a sua renda e nas categorias de produto em que a privacidade mais importa.2 Nessa leitura, um anúncio que é ao mesmo tempo difícil de ignorar e bem direcionado chama a atenção para a forma como o direcionamento foi feito. Uma bolha é associada a uma palavra impressa na página, e não à pessoa que a lê. A AdBubbles não define cookies, não armazena identificadores e não coleta dados pessoais dos leitores.

Os leitores que um anúncio irritante perde nunca aparecem no relatório de RPM

Daniel Goldstein, Preston McAfee e Siddharth Suri atribuíram um preço aos leitores que vão embora. Eles pagaram 1.223 trabalhadores do Mechanical Turk para classificar e-mails, com três níveis de remuneração, ao lado de anúncios bons, ruins ou de nenhum anúncio.3 O artigo deles de 2014 define o diferencial compensatório como o que um editor teria de pagar aos usuários para gerar tantas impressões com anúncios irritantes quanto sem eles.4 O diferencial chegou a US$ 1,53 de CPM (custo por mil impressões) para anúncios ruins em comparação com nenhum anúncio, e a US$ 0,38 de CPM para anúncios bons em comparação com nenhum anúncio. Todos os 21 anúncios avaliados como os mais irritantes eram animados, e todos os 24 avaliados como os menos irritantes eram estáticos. A animação por si só, escrevem, é uma causa de irritação.

O artigo de 2014 no Journal of Marketing Research conclui que, "em cenários plausíveis, a prática de veicular anúncios irritantes pode custar mais dinheiro do que rende".4 Um leitor que vai embora por causa de um bloco animado não carrega a página seguinte, e as visualizações que nunca acontecem não entram no denominador. O número do RPM passa então a relatar os ganhos em relação ao público menor que ficou. Ele pode subir enquanto os ganhos totais caem.

O Chrome impõe um limite à poluição visual, quer o editor o meça ou não

Pesquisas com mais de 40.000 usuários de internet na América do Norte e na Europa, feitas pela Coalition for Better Ads, transformaram essa reação nos Better Ads Standards.5 A definição de densidade excessiva de anúncios na web móvel é "anúncios que ocupam mais de 30% da altura vertical de uma página".6 As alturas dos anúncios dentro da área de conteúdo principal são somadas e divididas pela altura dessa área, incluindo os blocos fixos e os inseridos no texto. O anúncio do filtro do Chrome feito pelo Google cita os anúncios prestitiais, que cobrem o conteúdo da página, e os anúncios animados piscantes entre as experiências mais intrusivas.5 Cada um ocupa a tela sem que o leitor tenha pedido.

O Chrome aplica o padrão. O anúncio diz que os sites são avaliados com base em uma amostra de páginas e classificados como Aprovado, Advertência ou Reprovado.5 Um site que continue fora do padrão 30 dias depois da notificação terá os seus anúncios bloqueados. O filtro então recusa qualquer requisição que corresponda a uma lista de padrões de URL conhecidos ligados a anúncios, de modo que o anúncio nunca é exibido. As visualizações de página continuam, e os ganhos sobre elas não.

Uma bolha espera dentro do texto que o leitor escolheu

Uma bolha no texto é construída em torno da ação do leitor, e não do carregamento da página. Um editor adiciona um script, o script de incorporação, e as palavras que já estão no artigo recebem um leve sublinhado pontilhado. No computador, um breve passar do cursor abre a bolha, e afastar o mouse ou pressionar Escape a fecha. No celular, o leitor toca na palavra para abrir a bolha e toca em outro lugar para fechá-la. Até lá, a página mostra apenas o sublinhado, que não acrescenta altura nem movimento. O que se abre é um pequeno painel com um rótulo "Ad" (anúncio), um título de no máximo quarenta caracteres, um texto de no máximo noventa, o domínio do anunciante e um link.

A análise de 2018 do Nielsen Norman Group sobre a cegueira de banner define o efeito como a tendência das pessoas de ignorar elementos da página que elas percebem, corretamente ou não, como anúncios.7 A análise também informa que as pessoas prestam atenção ao que tem relação com os seus objetivos. Em um exemplo de rastreamento ocular, a coluna lateral direita ocupava 25% da área de conteúdo e recebia 0,8% da atenção do usuário. Uma palavra comprada é sublinhada dentro do texto que o leitor escolheu e é olhada por esse motivo. Se o leitor então abre a bolha é decisão dele, e o script de incorporação só envia um beacon de abertura quando uma bolha fica visível por um segundo.

A AdBubbles associa palavras de uma página a um anunciante que as comprou para aquele site e aquele mês. A AdBubbles não escolhe quais pessoas veem um anúncio, não segue um leitor entre páginas ou sites e não promete nenhum resultado. A segmentação, no sentido de Goldfarb e Tucker, é feita em relação à página, e a intrusividade fica a cargo do leitor, que abre a bolha ou não. Uma página que não contém nenhuma das palavras compradas não exibe anúncio algum.

Uma bolha não consegue preencher um retângulo como um banner

A conta de editor e o script de incorporação não custam nada, e um editor que verifica um site pode solicitar um rastreamento que mostra quais das suas palavras podem ser vendidas no momento. As notas de instalação tratam do escopo, a parte da página que o script de incorporação pode examinar, e do máximo de bolhas por página. Um site com poucas palavras vendáveis tem pouco a vender desta forma, e as limitações não terminam aí.

Um banner gera receita no carregamento da página. O Media Rating Council considera uma impressão de display visível quando pelo menos metade dos seus pixels esteve na parte visível de uma aba em foco durante um segundo contínuo.8 O termo do Council para isso é oportunidade de ver. Um banner também pode trazer uma imagem e pode ser vendido para uma página cujo texto não tem relação com o anunciante.

Uma bolha não tem nenhuma dessas propriedades. Ela só aparece onde há uma palavra comprada dentro do escopo, contém texto e um link e só gera receita quando um leitor segue esse link. Uma página cujos leitores nunca clicam em uma bolha, portanto, não ganha nada com o formato. Essa dependência de um leitor que escolheu agir mantém a página livre de poluição visual, e é também o limite máximo do que o formato pode render.