أجرى ستة مهنيين عاملين ذوي خبرة واسعة في الويب 24 عملية بحث قصيرة لصالح جان بانيرو بنواي وديفيد لين من جامعة رايس في أواخر التسعينيات. وتطلّب بعض عمليات البحث النقر على بانر أحمر يحتوي على اختصار يقود إلى الهدف. وعثر المشاركون على تلك البانرات في نحو 58% من المرات، مقابل 94% للعناصر الضابطة العادية. وكتب بنواي ولين أنهما «أطلقا على هذه الظاهرة اسم "عمى البانرات"» وشرعا في إعادة إنتاجها في ظروف مضبوطة.1
واستعانت تجربتهما الثانية بـ 72 طالبًا جامعيًا، ونوّعت البانرات. فبعضها حمل معلومات مفيدة للبحث، وبعضها كان نص رابط أزرق عاديًا، وبعضها كان متحركًا. ولم يُفد برؤية البانرات المفيدة سوى 17 من أصل 71 مشاركًا، ولم يغيّر التجميع ولا الحركة ذلك.1 وقد لخّص ملخص بنواي المقدَّم إلى المؤتمر الأمر بإيجاز: «لم يكد المستخدمون يرون البانرات إطلاقًا حين لم يكن النقر على البانر مطلوبًا لإنجاز مهمة».2
يُقاس هذا الأثر منذ التسعينيات
تعرّف Nielsen Norman Group عمى البانرات بأنه «ميل الناس إلى تجاهل عناصر الصفحة التي يرون (عن صواب أو خطأ) أنها إعلانات». وقد وثّقته المجموعة أول مرة في اختبارات قابلية الاستخدام عام 1997، وكرّرته باستخدام تتبّع العين عام 2007. ووجدت دراسة أخرى لتتبّع العين، نُشرت نتائجها في أبريل 2018، أن هذا السلوك لا يزال شائعًا. ولخّصت كارا برنيس، كاتبة الدراسة، النتيجة على الحاسوب المكتبي: «قرأ المستخدمون النص على الصفحة، لكنهم لم ينظروا إلى الإعلانات إلا قليلًا جدًا (إن نظروا أصلًا)».3
وتهمّ الناشرَ ملاحظتان أخريان. فالمحتوى الموضوع حيث تقع الإعلانات عادةً «كثيرًا ما يُعدّ إعلانًا ويُتجاهل هو أيضًا». وتضيف برنيس أن «أي شيء يبرز عن السياق المحيط به مباشرةً يُرجَّح أن يُعدّ إعلانًا». فالموضع والمظهر، وفق هذه الأدلة، هما الإشارتان اللتان يتصرف القرّاء بناءً عليهما.3
الانتباه يذهب حيث تذهب مهمة القارئ
قدّم بنواي ولين تفسيرين لما رأياه. الأول أن المشاركين لديهما «تعلّموا تجاهل الإعلانات عند البحث عن معلومات على الويب». والثاني أنه «بما أن الباحثين يميلون إلى البحث عن النص المرتبط، فإنهم يركّزون على عناصر النص الصغيرة الزرقاء». وكلاهما يشير إلى المهمة، فهي التي تحدّد ما يُنظر إليه، ومهمة الباحث هي العثور على الرابط التالي.1
واختبر ماغنوس باغندارم وهايكه شاومبورغ هذا التفسير. فقد أعطيا 32 طالبًا موقعًا واحدًا؛ بحث نصفهم عن شيء محدد، وتصفّح النصف الآخر دون هدف. وتذكّرت مجموعة التصفح لاحقًا قدرًا أكبر بكثير من الإعلانات وتعرّفت عليه. واقترح المؤلفان أن أسلوب التنقل يفسّر النتائج السابقة المتعارضة.4
الإعلانات النصية تفوت القرّاء أيضًا
لا تقتصر هذه النتيجة على الرسوم. فقد تساءل أوينز وتشابارو وبالمر في مجلة Journal of Usability Studies في مايو 2011 عمّا إذا كان عمى الإعلانات النصية هو عمى البانرات الجديد. وأجابوا بأنه موجود. وهو يخفض أداء البحث في الصفحة. فالمستخدمون «يميلون إلى تفويت المعلومات في الإعلانات النصية على الجانب الأيمن من الصفحة أكثر مما يفوّتونها في الإعلانات النصية في أعلاها».5
ودرس غيوم إيرفيه وثلاثة من زملائه المسألة باستخدام جهاز لتتبّع العين. فقرأ اثنان وثلاثون مشاركًا ثماني صفحات عن اختيار كاميرا رقمية، في كلٍّ منها إعلان نصي على نمط Google بقياس 180 في 150 بكسلًا على اليمين. ويذكر الملخص أن معظم المشاركين ثبّتوا نظرهم على الإعلانات مرة واحدة على الأقل. ويقدّم موجز الجمعية البريطانية لعلم النفس عن الدراسة الأعداد. فقد نظر 82% من المشاركين إلى إعلان واحد أو أكثر، ومن بين 128 تعرّضًا للإعلانات، نُظر إلى 37% منها مرة واحدة أو أكثر. وتُذكّرت الإعلانات التي طابق موضوعها موضوع الصفحة أفضل من الإعلانات التي لم يطابق موضوعها.67
وتوصّلت دراسة لحركة العين نُشرت عام 2023 في مجلة Cognitive Processing إلى نتيجة ذات صلة. فالبانرات النصية كانت ذات «معدل عمى أدنى» من البانرات المصوّرة، وأوصى المؤلفون بـ «اعتماد موضوع متّسق بين الإعلان البانري ومحتوى الويب».8 فقد ساعد كلٌّ من النص العادي والموضوع المطابق. لكن في كل دراسة أعلاه تذكر الموضع، كان الإعلان يقع في منطقة خاصة به، بجانب النص أو فوقه.
الكلمة في الجملة تقع داخل انتباه القارئ
تبيع AdBubbles الكلمات الموجودة أصلًا في مقالات الناشر. ودورها ينتهي عند هذا الحد. فنحن نطابق كلمةً على صفحة مع المعلن الذي اشترى تلك الكلمة لذلك الشهر. ولا نختار مَن مِن الناس يرى الفقاعة، ولا نتبع القارئ بين الصفحات أو المواقع، ولا نعد بأي نتيجة. لا تضع AdBubbles أي ملف تعريف ارتباط، ولا تخزّن أي معرّف، ولا تجمع أي بيانات شخصية من القرّاء.
يضيف الناشر سكربتًا واحدًا، adbubbles.js، ولا تفحص شيفرة التضمين إلا النطاق الذي ضبطه الناشر، متخطيةً العناوين والروابط والشيفرات البرمجية والتنقل. ويحصل أول ظهور للكلمة المشتراة في متن المقال على تسطير منقّط خفيف. ولا يظهر شيء آخر حتى يمرّر القارئ المؤشر فوق الكلمة، أو ينقر عليها في الهاتف، أو يضغط Enter عليها. عندها تُفتح فقاعة صغيرة تحمل تسمية «Ad» (إعلان)، وعنوانًا ونصًا قصيرين، ونطاق المعلن، ورابطًا واحدًا موسومًا بأنه مموَّل.
والفرق عن الدراسات أعلاه هو المكان الذي ينظر إليه القارئ حين يظهر الإعلان. فالبانر يتطلب من القارئ أن يبعد نظره عن النص. وخمسة وعشرون عامًا من القياس تُظهر أن القرّاء يمتنعون عن ذلك. أما الفقاعة فتُفتح من كلمة في الجملة التي تُقرأ، بفعل القارئ نفسه، وتُغلق عند إبعاد المؤشر أو النقر خارجها. والدرس الذي تقدّمه الأدبيات هو أن الانتباه يبقى مع المهمة، والمهمة هنا هي تلك الجملة.3
وتتصل بالاختيار نفسه تجربةٌ ميدانية أجراها آفي غولدفارب وكاثرين تاكر ونُشرت في مجلة Marketing Science. فمطابقة الإعلان لمحتوى الصفحة رفعت نية الشراء، وكذلك فعل جعل الإعلان أكثر إزعاجًا وبروزًا. أما الجمع بين الاثنين فكان أسوأ: إذ إن مثل هذه الإعلانات «أقل نجاحًا في رفع نية الشراء من الإعلانات التي تفعل أحد الأمرين فقط». ورأى المؤلفان في ذلك «انقسامًا متزايدًا في الإعلان عبر الإنترنت بين إعلانات نصية بسيطة عالية الاستهداف وإعلانات أكثر لفتًا للنظر بصريًا لكنها أقل استهدافًا». والفقاعة مطابقة للصفحة بحكم بنيتها، إذ إن الكلمة كلمة الصفحة نفسها، وتبقى مغلقة حتى تُفتح.9
الأبحاث لا تقيس الفقاعة
القيد الأول أن أي دراسة أعلاه لم تختبر فقاعة تُفتح من كلمة مسطَّرة بفعل القارئ نفسه. فبانرات بنواي كانت منفصلة عن القوائم، وإعلانات إيرفيه النصية كانت في مستطيل على اليمين، والعرض الترويجي لدى برنيس كان يبدو مختلفًا عن النص.173 ولا شيء هنا يذكر نسبة القرّاء الذين يفتحون الفقاعة. ولم ننشر أي رقم من هذا القبيل.
والقيد الثاني يتعلق بما يقيسه «الانتباه». فتثبيت النظر لمحة؛ والمشاركون لدى إيرفيه الذين ألقوا لمحة على إعلان لم يقتنعوا به، بحسب تلك الأدلة.6 وقاس غولدفارب وتاكر نية الشراء المصرَّح بها لا المشتريات الفعلية.9 أما ما إذا كان القرّاء على موقع معيّن يتصرفون بناءً على الفقاعة فسؤال تجيب عنه لوحة تحكم ذلك الموقع، التي تحصي المشاهدات ومرات الفتح والنقرات.
لا يكلّف إعداد حساب الناشر وشيفرة التضمين شيئًا، ويمكن التحقق من الموقع والزحف عليه قبل أن تظهر أي فقاعة. ويبيّن الزحف أيّ الكلمات على الموقع قابلة للبيع حاليًا، وهي معلومة لا تقدّمها أي دراسة أعلاه. وإضافة موقع هي الخطوة الأولى، وتتناول ملاحظات التثبيت اختيار النطاق، وتعرض صفحة كيف تعمل موقفنا من الخصوصية. أما ما لا يستطيع الزحف أن يبيّنه، ولا تبيّنه أي دراسة منشورة أيضًا، فهو عدد القرّاء الذين سيفتحون ما يُباع.