Vào cuối thập niên 1990, sáu người đi làm có nhiều kinh nghiệm dùng web đã thực hiện 24 lượt tìm kiếm ngắn cho Jan Panero Benway và David Lane của Đại học Rice. Một số lượt tìm kiếm yêu cầu nhấp vào một banner màu đỏ chứa lối tắt đến mục tiêu. Những người tham gia tìm thấy các banner đó khoảng 58 phần trăm số lần, so với 94 phần trăm đối với các mục đối chứng thông thường. Benway và Lane viết rằng họ đã “gọi hiện tượng này là ‘mù banner’” và bắt đầu tái hiện nó trong các điều kiện có kiểm soát.1

Thí nghiệm thứ hai của họ dùng 72 sinh viên đại học và thay đổi các banner. Một số chứa thông tin hữu ích cho việc tìm kiếm, một số là văn bản liên kết màu xanh đơn giản, và một số có hoạt ảnh. Chỉ 17 trong số 71 người tham gia cho biết đã thấy các banner hữu ích, và cả cách nhóm lẫn hoạt ảnh đều không thay đổi được điều đó.1 Bản tóm tắt hội nghị của Benway nói ngắn gọn: “Người dùng hầu như không thấy banner khi việc nhấp vào banner không cần thiết để hoàn thành nhiệm vụ.”2

Hiệu ứng này đã được đo lường từ những năm 1990

Nielsen Norman Group định nghĩa mù banner là “xu hướng của con người bỏ qua các thành phần trang mà họ cho là (đúng hoặc sai) quảng cáo.” Nhóm này lần đầu ghi nhận hiện tượng trong các bài kiểm tra khả năng sử dụng năm 1997 và tái hiện nó bằng theo dõi mắt năm 2007. Một nghiên cứu theo dõi mắt khác, công bố vào tháng 4 năm 2018, cho thấy hành vi này vẫn phổ biến. Kara Pernice, tác giả nghiên cứu, tóm tắt phát hiện trên máy tính để bàn: “Người dùng đọc văn bản trên trang, nhưng họ nhìn rất ít (nếu có) vào quảng cáo.”3

Hai quan sát khác có ý nghĩa với nhà xuất bản. Nội dung đặt ở nơi quảng cáo thường xuất hiện “thường bị coi là quảng cáo và cũng bị bỏ qua.” Pernice nói thêm rằng “bất cứ thứ gì nổi bật so với ngữ cảnh xung quanh ngay sát nó đều có khả năng bị coi là quảng cáo.” Theo bằng chứng đó, vị trí và hình thức là những tín hiệu mà người đọc dựa vào để hành động.3

Sự chú ý đi theo nhiệm vụ của người đọc

Benway và Lane đưa ra hai lời giải thích cho những gì họ thấy. Thứ nhất là những người tham gia đã “học được cách bỏ qua quảng cáo khi tìm kiếm thông tin trên Web.” Thứ hai là “vì người tìm kiếm có xu hướng tìm văn bản có liên kết, họ tập trung vào các đối tượng văn bản nhỏ, màu xanh.” Cả hai đều chỉ về nhiệm vụ, thứ quyết định điều gì được nhìn, và nhiệm vụ của người tìm kiếm là tìm liên kết tiếp theo.1

Magnus Pagendarm và Heike Schaumburg đã kiểm chứng cách hiểu đó. Họ đưa cho 32 sinh viên một trang web; một nửa tìm kiếm một thứ cụ thể, và một nửa duyệt xem không có mục tiêu. Nhóm duyệt xem sau đó nhớ lại và nhận ra nhiều quảng cáo hơn một cách đáng kể. Các tác giả đề xuất rằng kiểu điều hướng giải thích những kết quả mâu thuẫn trước đó.4

Quảng cáo văn bản cũng bị bỏ lỡ

Phát hiện này không chỉ giới hạn ở hình ảnh. Owens, Chaparro và Palmer đặt câu hỏi trên Journal of Usability Studies vào tháng 5 năm 2011 rằng liệu mù quảng cáo văn bản có phải là mù banner kiểu mới. Họ trả lời rằng nó tồn tại. Nó làm giảm hiệu quả tìm kiếm trên một trang. Người dùng “có xu hướng bỏ lỡ thông tin trong quảng cáo văn bản ở bên phải trang thường xuyên hơn so với quảng cáo văn bản ở trên cùng.”5

Guillaume Hervet và ba đồng nghiệp đã nghiên cứu câu hỏi này bằng thiết bị theo dõi mắt. Ba mươi hai người tham gia đọc tám trang về cách chọn máy ảnh kỹ thuật số, mỗi trang có một quảng cáo văn bản kiểu Google kích thước 180 x 150 điểm ảnh ở bên phải. Phần tóm tắt cho biết phần lớn người tham gia đã dừng mắt vào quảng cáo ít nhất một lần. Bản tóm lược của Hiệp hội Tâm lý học Anh về nghiên cứu này đưa ra các con số. Tám mươi hai phần trăm người tham gia đã nhìn vào một hoặc nhiều quảng cáo, và trong 128 lần tiếp xúc quảng cáo, 37 phần trăm được nhìn vào một lần trở lên. Những quảng cáo có chủ đề khớp với trang được nhớ tốt hơn những quảng cáo có chủ đề không khớp.67

Một nghiên cứu về chuyển động mắt năm 2023 trên Cognitive Processing đi đến một kết luận liên quan. Banner dạng văn bản có “tỷ lệ bị bỏ qua thấp hơn” so với banner dạng hình ảnh, và các tác giả khuyến nghị “đặt một chủ đề nhất quán giữa quảng cáo banner và nội dung web.”8 Văn bản đơn giản và chủ đề phù hợp, mỗi thứ đều có ích. Tuy nhiên, trong mọi nghiên cứu nêu trên có báo cáo về vị trí, quảng cáo đều nằm trong một vùng riêng, bên cạnh hoặc phía trên văn bản.

Một từ trong câu nằm ngay trong vùng chú ý của người đọc

AdBubbles bán những từ vốn có trong bài viết của nhà xuất bản. Vai trò của AdBubbles dừng ở đó. Chúng tôi ghép một từ trên trang với nhà quảng cáo đã mua từ đó trong tháng. Chúng tôi không chọn ai được xem bong bóng, không theo dõi người đọc giữa các trang hay các trang web, và không hứa hẹn kết quả. AdBubbles không đặt cookie, không lưu mã nhận dạng và không thu thập dữ liệu cá nhân của người đọc.

Nhà xuất bản thêm một script, adbubbles.js, và mã nhúng chỉ quét phạm vi mà nhà xuất bản đã cấu hình, bỏ qua tiêu đề, liên kết, mã và thanh điều hướng. Lần xuất hiện đầu tiên của một từ đã được mua trong thân bài được gạch chân bằng một đường chấm nhạt. Không có gì khác xuất hiện cho đến khi người đọc di chuột lên từ đó, chạm vào nó trên điện thoại, hoặc nhấn Enter trên nó. Khi đó một bong bóng nhỏ mở ra với nhãn “Ad” (Quảng cáo), một tiêu đề và nội dung ngắn, tên miền của nhà quảng cáo, và một liên kết được đánh dấu là được tài trợ.

Khác biệt so với các nghiên cứu trên là nơi người đọc đang nhìn khi quảng cáo xuất hiện. Một banner đòi hỏi người đọc phải nhìn ra khỏi văn bản. Hai mươi lăm năm đo lường cho thấy người đọc không làm vậy. Một bong bóng mở ra từ một từ trong câu đang được đọc, do chính hành động của người đọc, và đóng lại khi đưa chuột ra ngoài hoặc chạm ra ngoài nó. Bài học của các tài liệu nghiên cứu là sự chú ý ở lại với nhiệm vụ, và ở đây nhiệm vụ chính là câu văn đó.3

Một thí nghiệm thực địa của Avi Goldfarb và Catherine Tucker trên Marketing Science liên quan đến cùng lựa chọn này. Việc ghép quảng cáo với nội dung của trang làm tăng ý định mua hàng, và việc làm quảng cáo nổi bật hơn cũng vậy. Làm cả hai thì tệ hơn: những quảng cáo như vậy “kém hiệu quả hơn trong việc tăng ý định mua so với những quảng cáo chỉ làm một trong hai điều.” Các tác giả thấy trong đó một “sự phân hóa ngày càng rõ trong quảng cáo Internet giữa các quảng cáo văn bản đơn giản được nhắm mục tiêu cao và các quảng cáo bắt mắt hơn nhưng ít được nhắm mục tiêu hơn.” Một bong bóng tự bản chất đã được ghép với trang, vì từ ngữ là của chính trang đó, và nó luôn đóng cho đến khi được mở.9

Nghiên cứu không đo lường một bong bóng

Hạn chế thứ nhất là không nghiên cứu nào ở trên thử nghiệm một bong bóng mở ra từ một từ được gạch chân do chính hành động của người đọc. Các banner của Benway nằm tách khỏi các menu, quảng cáo văn bản của Hervet nằm trong một hình chữ nhật bên phải, và nội dung quảng bá của Pernice trông khác với văn bản.173 Không có gì ở đây báo cáo tỷ lệ người đọc mở một bong bóng. Chúng tôi chưa công bố con số nào như vậy.

Hạn chế thứ hai liên quan đến những gì “sự chú ý” đo được. Một lần dừng mắt chỉ là một cái liếc; theo bằng chứng đó, những người tham gia của Hervet đã liếc nhìn quảng cáo không hề bị nó thuyết phục.6 Goldfarb và Tucker đo ý định mua được khai báo chứ không phải giao dịch mua thực tế.9 Người đọc trên một trang web cụ thể có hành động theo bong bóng hay không là câu hỏi dành cho bảng điều khiển của trang web đó, nơi đếm lượt xem, lượt mở và lượt nhấp.

Thiết lập tài khoản nhà xuất bản và mã nhúng không tốn chi phí nào, và một trang web có thể được xác minh và quét trước khi bất kỳ bong bóng nào xuất hiện. Lượt quét cho thấy những từ nào trên trang web hiện có thể bán, một thông tin mà không nghiên cứu nào ở trên cung cấp. Thêm trang web là bước đầu tiên, ghi chú cài đặt đề cập đến việc chọn phạm vi, và cách hoạt động trình bày lập trường về quyền riêng tư. Điều mà lượt quét không thể cho thấy, và cũng không nghiên cứu nào đã công bố cho thấy, là bao nhiêu người đọc sẽ mở những gì được bán.