A finales de la década de 1990, seis profesionales con amplia experiencia en la web hicieron 24 búsquedas breves para Jan Panero Benway y David Lane, de la Universidad Rice. Algunas de las búsquedas exigían hacer clic en un banner rojo que contenía un atajo hacia el objetivo. Los participantes encontraron esos banners alrededor del 58% de las veces, frente al 94% en el caso de los elementos de control comunes. Benway y Lane escribieron que habían "bautizado este fenómeno como 'ceguera ante los banners'" y se propusieron reproducirlo en condiciones controladas.1
Su segundo experimento usó a 72 estudiantes universitarios y varió los banners. Algunos contenían información útil para la búsqueda, otros eran simple texto de enlace azul y otros eran animados. Solo 17 de 71 participantes dijeron haber visto los banners útiles, y ni la agrupación ni la animación cambiaron eso.1 El resumen de la ponencia de Benway lo dijo en pocas palabras: "Los usuarios casi no vieron los banners cuando hacer clic en uno no era necesario para realizar una tarea".2
El efecto se mide desde la década de 1990
Nielsen Norman Group define la ceguera ante los banners como "la tendencia de las personas a ignorar los elementos de la página que perciben (correcta o incorrectamente) como anuncios". El grupo la documentó por primera vez en pruebas de usabilidad en 1997 y la reprodujo con seguimiento ocular en 2007. Otro estudio de seguimiento ocular, publicado en abril de 2018, encontró que el comportamiento seguía siendo común. Kara Pernice, su autora, resumió el hallazgo en computadoras de escritorio: "Los usuarios leían el texto de la página, pero miraban muy poco (o nada) los anuncios".3
Otras dos observaciones le importan a un editor. El contenido ubicado donde suelen ir los anuncios "a menudo se considera un anuncio y también se ignora". Pernice añade que "todo lo que se destaca del contexto inmediato que lo rodea probablemente se considere un anuncio". Según esa evidencia, la posición y el aspecto son las señales según las cuales actúan los lectores.3
La atención va hacia donde va la tarea del lector
Benway y Lane ofrecieron dos explicaciones de lo que vieron. La primera era que sus participantes habían "aprendido a ignorar los anuncios al buscar información en la web". La segunda era que "como los buscadores tienden a buscar texto enlazado, se concentran en objetos de texto pequeños y azules". Ambas apuntan a la tarea, que decide qué se mira, y la tarea de quien busca es encontrar el siguiente enlace.1
Magnus Pagendarm y Heike Schaumburg pusieron a prueba esa interpretación. Dieron a 32 estudiantes un mismo sitio web; la mitad buscó algo concreto y la otra mitad navegó sin objetivo. El grupo que navegaba recordó y reconoció después bastante más publicidad. El estilo de navegación, propusieron los autores, explicaba los resultados contradictorios anteriores.4
Los anuncios de texto también pasan desapercibidos
El hallazgo no se limita a los gráficos. Owens, Chaparro y Palmer se preguntaron en el Journal of Usability Studies, en mayo de 2011, si la ceguera ante los anuncios de texto era la nueva ceguera ante los banners. Existe, respondieron. Reduce el rendimiento de búsqueda en una página. Los usuarios "tienden a pasar por alto la información de los anuncios de texto del lado derecho de la página con más frecuencia que la de los anuncios de texto de la parte superior".5
Guillaume Hervet y tres colegas estudiaron la cuestión con un rastreador ocular. Treinta y dos participantes leyeron ocho páginas sobre cómo elegir una cámara digital, cada una con un anuncio de texto al estilo de Google de 180 por 150 píxeles a la derecha. El resumen informa que la mayoría de los participantes fijó la mirada en los anuncios al menos una vez. El resumen del estudio publicado por la British Psychological Society da las cifras. El 82% de los participantes miró uno o más de los anuncios, y de las 128 exposiciones a anuncios, el 37% recibió al menos una mirada. Los anuncios cuyo tema coincidía con el de la página se recordaron mejor que aquellos cuyo tema no coincidía.67
Un estudio de movimientos oculares de 2023 publicado en Cognitive Processing llegó a una conclusión relacionada. Los banners de tipo texto tenían "una tasa de ceguera menor" que los banners de tipo imagen, y los autores recomendaron "establecer un tema coherente entre el banner publicitario y el contenido web".8 El texto simple y un tema coincidente ayudaron cada uno por su lado. Sin embargo, en todos los estudios anteriores que informan la ubicación, el anuncio ocupaba una zona propia, al lado o encima del texto.
Una palabra de la oración está dentro de la atención del lector
AdBubbles vende las palabras que ya aparecen en los artículos de un editor. Su función termina ahí. Hacemos coincidir una palabra de una página con el anunciante que compró esa palabra para el mes. No elegimos qué personas ven una burbuja, no seguimos a un lector de una página o un sitio a otro y no prometemos ningún resultado. AdBubbles no coloca cookies, no guarda identificadores y no recopila datos personales de los lectores.
Un editor agrega un script, adbubbles.js, y el script incrustado examina solo el alcance que configuró el editor, omitiendo los encabezados, los enlaces, el código y la navegación. La primera aparición de una palabra comprada en el cuerpo del artículo recibe un subrayado punteado suave. No aparece nada más hasta que el lector pasa el cursor sobre la palabra, la toca en un teléfono o presiona Enter sobre ella. Entonces se abre una pequeña burbuja con una etiqueta "Ad" (anuncio), un título y un texto breves, el dominio del anunciante y un enlace marcado como patrocinado.
La diferencia con los estudios anteriores es hacia dónde mira el lector cuando aparece el anuncio. Un banner exige que el lector aparte la vista del texto. Veinticinco años de mediciones muestran que los lectores no lo hacen. Una burbuja se abre desde una palabra de la oración que se está leyendo, por acción del propio lector, y se cierra al retirar el cursor o al tocar fuera de ella. La lección de la bibliografía es que la atención permanece en la tarea, y aquí la tarea es esa oración.3
Un experimento de campo de Avi Goldfarb y Catherine Tucker publicado en Marketing Science tiene que ver con la misma elección. Hacer coincidir un anuncio con el contenido de la página aumentó la intención de compra, y también lo hizo que el anuncio fuera más intrusivo. Hacer ambas cosas fue peor: esos anuncios "aumentan menos la intención de compra que los anuncios que hacen solo una de las dos cosas". Los autores vieron en ello una "creciente bifurcación de la publicidad en internet entre anuncios de texto simple muy segmentados y anuncios visualmente más llamativos pero menos segmentados". Una burbuja coincide con la página por construcción, ya que la palabra es de la propia página, y permanece cerrada hasta que se abre.9
La investigación no mide una burbuja
La primera limitación es que ningún estudio anterior puso a prueba una burbuja que se abre desde una palabra subrayada por acción del propio lector. Los banners de Benway estaban separados de los menús, los anuncios de texto de Hervet ocupaban un rectángulo a la derecha y la promoción de Pernice no se parecía al texto.173 Nada de lo aquí expuesto informa qué proporción de lectores abre una burbuja. No hemos publicado ninguna cifra de ese tipo.
La segunda limitación tiene que ver con lo que mide la "atención". Una fijación es una mirada; según esa evidencia, los participantes de Hervet que miraron un anuncio no fueron persuadidos por él.6 Goldfarb y Tucker midieron la intención de compra declarada, no las compras.9 Si los lectores de un sitio determinado actúan a partir de una burbuja es una pregunta para el panel de ese sitio, que cuenta visualizaciones, aperturas y clics.
Configurar una cuenta de editor y el script incrustado no cuesta nada, y un sitio puede verificarse y rastrearse antes de que aparezca cualquier burbuja. El rastreo muestra qué palabras del sitio se pueden vender en este momento, un dato que ningún estudio anterior aporta. Agregar un sitio es el primer paso, las notas de instalación explican cómo elegir el alcance y cómo funciona expone la postura sobre privacidad. Lo que el rastreo no puede mostrar, y lo que tampoco muestra ningún estudio publicado, es cuántos lectores abrirán lo que se vende.