В конце 1990-х годов шесть работающих специалистов с солидным опытом пользования вебом выполнили 24 коротких поисковых задания для Джен Панеро Бенуэй и Дэвида Лейна из Университета Райса. Некоторые задания требовали нажать на красный баннер, содержавший короткий путь к цели. Участники находили эти баннеры примерно в 58 процентах случаев, тогда как обычные контрольные элементы — в 94 процентах. Бенуэй и Лейн написали, что «назвали это явление „баннерной слепотой“», и решили воспроизвести его в контролируемых условиях.1
Во втором эксперименте участвовали 72 студента, и баннеры варьировались. Одни содержали информацию, полезную для поиска, другие были простым синим текстом ссылки, третьи были анимированными. Лишь 17 из 71 участника сообщили, что видели полезные баннеры, и ни группировка, ни анимация этого не изменили.1 В тезисах конференционного доклада Бенуэй сформулировала это кратко: «Пользователи почти не видели баннеров, когда для выполнения задачи не требовалось нажимать на баннер».2
Этот эффект измеряют с 1990-х годов
Nielsen Norman Group определяет баннерную слепоту как «склонность людей игнорировать элементы страницы, которые они воспринимают (верно или ошибочно) как рекламу». Группа впервые зафиксировала её в юзабилити-тестах в 1997 году и воспроизвела с помощью айтрекинга в 2007 году. Ещё одно айтрекинговое исследование, результаты которого опубликованы в апреле 2018 года, показало, что такое поведение по-прежнему распространено. Его автор Кара Перниче так подытожила результат для компьютеров: «Пользователи читали текст на странице, но очень мало (если вообще) смотрели на рекламу».3
Для издателя важны ещё два наблюдения. Контент, размещённый там, где обычно находится реклама, «часто считается рекламой и тоже игнорируется». Перниче добавляет, что «всё, что выделяется на фоне непосредственного окружения, скорее всего, будет воспринято как реклама». Судя по этим данным, именно положение и внешний вид — те сигналы, на которые реагируют читатели.3
Внимание идёт туда, куда ведёт задача читателя
Бенуэй и Лейн предложили два объяснения увиденного. Первое: участники «научились игнорировать рекламу при поиске информации в вебе». Второе: «поскольку ищущие обычно высматривают текст ссылок, они сосредотачиваются на небольших синих текстовых объектах». Оба указывают на задачу, которая определяет, на что смотрят, а задача ищущего — найти следующую ссылку.1
Магнус Пагендарм и Хайке Шаумбург проверили это прочтение. Они дали 32 студентам один сайт; половина искала что-то конкретное, половина просматривала его без цели. Группа, просматривавшая сайт без цели, впоследствии вспомнила и узнала значительно больше рекламы. Стиль навигации, предположили авторы, объясняет противоречивые результаты более ранних работ.4
Текстовую рекламу тоже пропускают
Этот вывод не ограничивается графикой. Оуэнс, Чапарро и Палмер в мае 2011 года задались вопросом в Journal of Usability Studies, не является ли слепота к текстовой рекламе новой баннерной слепотой. Она существует, ответили они. Она снижает эффективность поиска на странице. Пользователи «склонны пропускать информацию в текстовых объявлениях в правой части страницы чаще, чем в текстовых объявлениях вверху».5
Гийом Эрве и трое его коллег исследовали этот вопрос с помощью айтрекера. Тридцать два участника прочитали восемь страниц о выборе цифрового фотоаппарата, на каждой из которых справа было текстовое объявление в стиле Google размером 180 на 150 пикселей. В аннотации сообщается, что большинство участников хотя бы раз зафиксировали взгляд на рекламе. Обзор исследования в дайджесте Британского психологического общества приводит цифры. Восемьдесят два процента участников посмотрели на одно или несколько объявлений, а из 128 показов рекламы на 37 процентов посмотрели хотя бы раз. Объявления, тема которых совпадала с темой страницы, запоминались лучше, чем объявления с несовпадающей темой.67
Исследование движений глаз 2023 года в Cognitive Processing пришло к близкому выводу. У текстовых баннеров был «более низкий уровень слепоты», чем у баннеров-изображений, и авторы рекомендовали «задавать единую тему для баннерной рекламы и веб-контента».8 Помогали и простой текст, и совпадающая тема. Однако во всех приведённых выше исследованиях, где сообщается о размещении, реклама находилась в отдельной области — рядом с текстом или над ним.
Слово в предложении находится внутри внимания читателя
AdBubbles продаёт слова, которые уже есть в статьях издателя. На этом его роль заканчивается. Мы сопоставляем слово на странице с рекламодателем, который купил это слово на месяц. Мы не выбираем, какие люди видят пузырь, не следим за читателем при переходах между страницами или сайтами и не обещаем результата. AdBubbles не устанавливает cookie, не хранит идентификаторов и не собирает персональные данные читателей.
Издатель добавляет один скрипт, adbubbles.js, и скрипт встраивания сканирует только область, которую настроил издатель, пропуская заголовки, ссылки, код и навигацию. Первое вхождение купленного слова в тексте статьи получает лёгкое пунктирное подчёркивание. Больше ничего не появляется, пока читатель не наведёт курсор на слово, не коснётся его на телефоне или не нажмёт на нём Enter. Тогда открывается небольшой пузырь с пометкой «Ad», коротким заголовком и текстом, доменом рекламодателя и одной ссылкой, помеченной как спонсорская.
Отличие от описанных выше исследований — в том, куда смотрит читатель, когда появляется реклама. Баннер требует, чтобы читатель отвёл взгляд от текста. Двадцать пять лет измерений показывают, что читатели этого не делают. Пузырь открывается из слова в предложении, которое читают, по собственному действию читателя и закрывается, когда курсор уходит, или по касанию вне его. Урок исследований в том, что внимание остаётся с задачей, а здесь задача — это предложение.3
К тому же выбору относится полевой эксперимент Ави Голдфарба и Кэтрин Такер, опубликованный в Marketing Science. Соответствие рекламы содержанию страницы повышало намерение купить, и то же делала большая навязчивость рекламы. Сочетание того и другого работало хуже: такие объявления «хуже повышают намерение купить, чем объявления, которые делают только одно или другое». Авторы увидели в этом «растущее разделение интернет-рекламы на точно таргетированные простые текстовые объявления и более броские визуально, но менее таргетированные объявления». Пузырь соответствует странице по самому своему устройству, поскольку слово принадлежит самой странице, и остаётся закрытым, пока его не откроют.9
Исследования не измеряют пузырь
Первое ограничение: ни одно из приведённых исследований не проверяло пузырь, который открывается из подчёркнутого слова по собственному действию читателя. Баннеры Бенуэй находились отдельно от меню, текстовые объявления Эрве — в прямоугольнике справа, а промоблок Перниче выглядел не так, как текст.173 Здесь нигде не сообщается, какая доля читателей открывает пузырь. Мы не публиковали такой цифры.
Второе ограничение касается того, что измеряет «внимание». Фиксация взгляда — это беглый взгляд; участники Эрве, взглянувшие на рекламу, судя по этим данным, не были ею убеждены.6 Голдфарб и Такер измеряли заявленное намерение купить, а не покупки.9 Действуют ли читатели конкретного сайта на основе пузыря — вопрос к панели этого сайта, которая считает просмотры, открытия и клики.
Создание аккаунта издателя и скрипт встраивания ничего не стоят, а сайт можно подтвердить и обойти до появления первого пузыря. Обход показывает, какие слова на сайте сейчас можно продать, — этого не даёт ни одно из исследований выше. Добавление сайта — первый шаг, заметки по установке описывают выбор области, а страница о том, как это работает, излагает позицию в отношении конфиденциальности. Чего обход показать не может и чего не показывает ни одно опубликованное исследование, — это сколько читателей откроют то, что продано.