À la fin des années 1990, six professionnels dotés d’une solide expérience du web ont effectué 24 courtes recherches pour Jan Panero Benway et David Lane, de l’université Rice. Certaines recherches exigeaient de cliquer sur une bannière rouge qui contenait un raccourci vers l’objectif. Les participants ont trouvé ces bannières dans environ 58 % des cas, contre 94 % pour des éléments de contrôle ordinaires. Benway et Lane ont écrit qu’ils avaient « baptisé ce phénomène “cécité aux bannières” » et ont entrepris de le reproduire dans des conditions contrôlées.1
Leur deuxième expérience a porté sur 72 étudiants de premier cycle et a fait varier les bannières. Certaines contenaient des informations utiles à la recherche, d’autres étaient de simples liens textuels bleus, d’autres encore étaient animées. Seuls 17 participants sur 71 ont déclaré avoir vu les bannières utiles, et ni le regroupement ni l’animation n’y ont rien changé.1 Le résumé de communication de Benway le formulait brièvement : « Les utilisateurs ne voyaient pratiquement pas les bannières lorsque cliquer sur une bannière n’était pas nécessaire pour accomplir une tâche. »2
L’effet est mesuré depuis les années 1990
Nielsen Norman Group définit la cécité aux bannières comme « la tendance des gens à ignorer les éléments d’une page qu’ils perçoivent (à tort ou à raison) comme des publicités ». Le groupe l’a documentée pour la première fois lors de tests d’utilisabilité en 1997, puis l’a reproduite par oculométrie en 2007. Une nouvelle étude oculométrique, publiée en avril 2018, a constaté que ce comportement restait courant. Kara Pernice, son autrice, résumait ainsi le constat sur ordinateur : « Les utilisateurs lisaient le texte de la page, mais ils regardaient très peu (voire pas du tout) les publicités. »3
Deux autres observations comptent pour un éditeur. Un contenu placé là où se trouvent habituellement les publicités « est souvent considéré comme une publicité et est lui aussi ignoré ». Pernice ajoute que « tout ce qui se distingue de son contexte immédiat a de fortes chances d’être considéré comme une publicité ». La position et l’apparence sont donc, d’après ces données, les indices sur lesquels les lecteurs se fondent.3
L’attention va là où va la tâche du lecteur
Benway et Lane ont proposé deux explications à ce qu’ils observaient. La première était que leurs participants avaient « appris à ignorer les publicités lorsqu’ils cherchent des informations sur le web ». La seconde était que, « comme les personnes qui cherchent ont tendance à rechercher du texte lié, elles se concentrent sur de petits objets textuels bleus ». Les deux renvoient à la tâche, qui décide de ce qui est regardé, et la tâche de celui qui cherche est de trouver le lien suivant.1
Magnus Pagendarm et Heike Schaumburg ont testé cette interprétation. Ils ont confié un même site web à 32 étudiants ; la moitié cherchait quelque chose de précis, l’autre moitié naviguait sans objectif. Le groupe qui naviguait librement s’est ensuite souvenu de bien davantage de publicités et en a reconnu bien davantage. Le mode de navigation, ont proposé les auteurs, expliquait les résultats contradictoires des études antérieures.4
Les publicités textuelles passent elles aussi inaperçues
Le constat ne se limite pas aux images. Owens, Chaparro et Palmer se sont demandé, dans le Journal of Usability Studies de mai 2011, si la cécité aux publicités textuelles était la nouvelle cécité aux bannières. Elle existe, ont-ils répondu. Elle réduit l’efficacité de la recherche sur une page. Les utilisateurs « ont tendance à manquer les informations des publicités textuelles situées à droite de la page plus souvent que celles des publicités textuelles situées en haut ».5
Guillaume Hervet et trois collègues ont étudié la question à l’aide d’un oculomètre. Trente-deux participants ont lu huit pages sur le choix d’un appareil photo numérique, chacune comportant à droite une publicité textuelle de type Google de 180 pixels sur 150. Le résumé indique que la plupart des participants ont fixé les publicités au moins une fois. La synthèse de l’étude publiée par la British Psychological Society donne les chiffres. Quatre-vingt-deux pour cent des participants ont regardé au moins une des publicités, et sur les 128 expositions publicitaires, 37 % ont été regardées une fois ou plus. Les publicités dont le sujet correspondait à la page ont été mieux mémorisées que celles dont le sujet ne correspondait pas.67
Une étude des mouvements oculaires publiée en 2023 dans Cognitive Processing est parvenue à une conclusion proche. Les bannières de type texte présentaient « un taux de cécité plus faible » que les bannières de type image, et les auteurs recommandaient « d’adopter un thème cohérent entre la bannière publicitaire et le contenu web ».8 Le texte simple et un sujet concordant aidaient chacun. Dans toutes les études ci-dessus qui précisent l’emplacement, cependant, la publicité occupait une zone à part, à côté du texte ou au-dessus.
Un mot de la phrase se trouve au cœur de l’attention du lecteur
AdBubbles vend les mots qui figurent déjà dans les articles d’un éditeur. Son rôle s’arrête là. Nous associons un mot d’une page à l’annonceur qui a acheté ce mot pour le mois. Nous ne choisissons pas qui voit une bulle, nous ne suivons pas un lecteur d’une page ou d’un site à l’autre, et nous ne promettons aucun résultat. AdBubbles ne dépose aucun cookie, ne stocke aucun identifiant et ne collecte aucune donnée personnelle sur les lecteurs.
Un éditeur ajoute un script, adbubbles.js, et le script d’intégration n’analyse que le périmètre configuré par l’éditeur, en ignorant les titres, les liens, le code et la navigation. La première occurrence d’un mot acheté dans le corps de l’article reçoit un léger soulignement en pointillé. Rien d’autre n’apparaît tant que le lecteur ne survole pas le mot, ne le touche pas sur un téléphone ou n’appuie pas sur Entrée. Une petite bulle s’ouvre alors, avec la mention « Ad » (publicité), un titre et un texte courts, le domaine de l’annonceur et un lien signalé comme sponsorisé.
La différence avec les études ci-dessus tient à l’endroit où regarde le lecteur lorsque la publicité apparaît. Une bannière exige que le lecteur détourne le regard du texte. Vingt-cinq ans de mesures montrent que les lecteurs s’y refusent. Une bulle s’ouvre à partir d’un mot de la phrase en cours de lecture, sur une action du lecteur lui-même, et se ferme quand la souris s’en éloigne ou par un toucher à l’extérieur. La leçon de la littérature est que l’attention reste fixée sur la tâche, et ici la tâche est cette phrase.3
Une expérience de terrain d’Avi Goldfarb et Catherine Tucker, publiée dans Marketing Science, éclaire ce même choix. Faire correspondre une publicité au contenu de la page augmentait l’intention d’achat, tout comme rendre la publicité plus envahissante. Faire les deux était pire : ces publicités « augmentent moins l’intention d’achat que celles qui ne font que l’un ou l’autre ». Les auteurs y voyaient une « bifurcation croissante de la publicité sur Internet entre des publicités en texte simple très ciblées et des publicités plus frappantes visuellement mais moins ciblées ». Une bulle correspond à la page par construction, puisque le mot est celui de la page, et reste fermée tant qu’on ne l’ouvre pas.9
La recherche ne mesure pas une bulle
La première limite est qu’aucune des études ci-dessus n’a testé une bulle qui s’ouvre à partir d’un mot souligné, sur une action du lecteur lui-même. Les bannières de Benway étaient séparées des menus, les publicités textuelles de Hervet occupaient un rectangle à droite, et la promotion de Pernice ne ressemblait pas au texte.173 Rien ici n’indique quelle part des lecteurs ouvre une bulle. Nous n’avons publié aucun chiffre de ce type.
La seconde limite concerne ce que mesure l’« attention ». Une fixation est un coup d’œil ; les participants de Hervet qui ont jeté un coup d’œil à une publicité n’en ont pas été persuadés, d’après ces données.6 Goldfarb et Tucker ont mesuré l’intention d’achat déclarée plutôt que les achats.9 Savoir si les lecteurs d’un site donné réagissent à une bulle est une question à laquelle répond le tableau de bord de ce site, qui compte les affichages, les ouvertures et les clics.
Ouvrir un compte éditeur et installer le script d’intégration ne coûte rien, et un site peut être vérifié et exploré avant qu’aucune bulle n’apparaisse. L’exploration montre quels mots du site peuvent actuellement être vendus, une information qu’aucune des études ci-dessus ne fournit. Ajouter un site est la première étape, les notes d’installation traitent du choix du périmètre, et la page fonctionnement expose la position sur la confidentialité. Ce que l’exploration ne peut pas montrer, et qu’aucune étude publiée ne montre non plus, c’est combien de lecteurs ouvriront ce qui est vendu.