Seis profissionais com bastante experiência na web fizeram 24 buscas curtas para Jan Panero Benway e David Lane, da Rice University, no fim da década de 1990. Algumas das buscas exigiam clicar em um banner vermelho que continha um atalho para o objetivo. Os participantes encontraram esses banners em cerca de 58% das vezes, contra 94% para itens de controle comuns. Benway e Lane escreveram que tinham "batizado esse fenômeno de 'cegueira de banner'" e se propuseram a reproduzi-lo em condições controladas.1
O segundo experimento deles usou 72 estudantes de graduação e variou os banners. Alguns continham informações úteis para a busca, alguns eram simples texto de link em azul e alguns eram animados. Apenas 17 de 71 participantes relataram ter visto os banners úteis, e nem o agrupamento nem a animação mudaram isso.1 O resumo de Benway para uma conferência disse isso em poucas palavras: "Os usuários quase não viam os banners quando clicar em um banner não era necessário para realizar uma tarefa."2
O efeito vem sendo medido desde a década de 1990
O Nielsen Norman Group define a cegueira de banner como "a tendência das pessoas de ignorar elementos da página que elas percebem (corretamente ou não) como anúncios". O grupo documentou o fenômeno pela primeira vez em testes de usabilidade em 1997 e o reproduziu com rastreamento ocular em 2007. Outro estudo de rastreamento ocular, divulgado em abril de 2018, constatou que o comportamento continuava comum. Kara Pernice, a autora, resumiu a constatação no computador: "Os usuários liam o texto da página, mas olhavam muito pouco (quando olhavam) para os anúncios."3
Outras duas observações importam para um editor. O conteúdo colocado onde os anúncios costumam ficar "muitas vezes é considerado um anúncio e também é ignorado". Pernice acrescenta que "tudo o que se destaca do contexto imediatamente ao redor tende a ser considerado um anúncio". A posição e a aparência, segundo essas evidências, são os sinais com base nos quais os leitores agem.3
A atenção vai para onde vai a tarefa do leitor
Benway e Lane ofereceram duas explicações para o que observaram. A primeira era que os seus participantes tinham "aprendido a ignorar anúncios ao buscar informações na Web". A segunda era que, "como quem busca tende a procurar texto com link, concentra-se em pequenos objetos de texto azul". Ambas apontam para a tarefa, que decide o que é olhado, e a tarefa de quem busca é encontrar o próximo link.1
Magnus Pagendarm e Heike Schaumburg testaram essa interpretação. Deram a 32 estudantes um mesmo site; metade buscou algo específico e metade navegou sem objetivo. O grupo que navegou livremente depois lembrou e reconheceu significativamente mais da publicidade. O estilo de navegação, propuseram os autores, explicava os resultados contraditórios anteriores.4
Os anúncios de texto também passam despercebidos
A constatação não se limita aos gráficos. Owens, Chaparro e Palmer perguntaram no Journal of Usability Studies, em maio de 2011, se a cegueira aos anúncios de texto era a nova cegueira de banner. Ela existe, responderam. Ela reduz o desempenho da busca em uma página. Os usuários "tendem a perder informações em anúncios de texto do lado direito da página com mais frequência do que em anúncios de texto no topo".5
Guillaume Hervet e três colegas estudaram a questão com um rastreador ocular. Trinta e dois participantes leram oito páginas sobre como escolher uma câmera digital, cada uma com um anúncio de texto no estilo do Google, de 180 por 150 pixels, à direita. O resumo informa que a maioria dos participantes fixou o olhar nos anúncios pelo menos uma vez. A síntese do estudo feita pela British Psychological Society traz os números. Oitenta e dois por cento dos participantes olharam para um ou mais dos anúncios, e das 128 exposições a anúncios, 37% foram olhadas uma ou mais vezes. Os anúncios cujo assunto correspondia ao da página foram mais lembrados do que aqueles cujo assunto não correspondia.67
Um estudo de movimentos oculares de 2023, publicado na Cognitive Processing, chegou a uma conclusão relacionada. Os banners do tipo texto tinham "uma taxa de cegueira menor" do que os banners do tipo imagem, e os autores recomendaram "definir um tema coerente entre o anúncio em banner e o conteúdo da web".8 O texto simples e um assunto correspondente ajudaram, cada um. Em todos os estudos acima que informam a posição, porém, o anúncio ficava em uma área própria, ao lado ou acima do texto.
Uma palavra da frase fica dentro da atenção do leitor
A AdBubbles vende as palavras que já aparecem nos artigos de um editor. O seu papel termina aí. Associamos uma palavra de uma página ao anunciante que comprou essa palavra para o mês. Não escolhemos quais pessoas veem uma bolha, não seguimos um leitor entre páginas ou sites e não prometemos resultados. A AdBubbles não define cookies, não armazena identificadores e não coleta dados pessoais dos leitores.
Um editor adiciona um script, adbubbles.js, e o script de incorporação examina apenas o escopo que o editor configurou, ignorando títulos, links, código e navegação. A primeira ocorrência de uma palavra comprada no corpo do artigo recebe um leve sublinhado pontilhado. Nada mais aparece até que o leitor passe o cursor sobre a palavra, toque nela no celular ou pressione Enter sobre ela. Então se abre uma pequena bolha com um rótulo "Ad" (anúncio), um título e um texto curtos, o domínio do anunciante e um link marcado como patrocinado.
A diferença em relação aos estudos acima é para onde o leitor está olhando quando o anúncio aparece. Um banner exige que o leitor desvie o olhar do texto. Vinte e cinco anos de medições mostram que os leitores se recusam a fazer isso. Uma bolha se abre a partir de uma palavra da frase que está sendo lida, por ação do próprio leitor, e se fecha quando o cursor sai ou com um toque fora dela. A lição da literatura é que a atenção fica com a tarefa, e aqui a tarefa é essa frase.3
Um experimento de campo de Avi Goldfarb e Catherine Tucker, publicado na Marketing Science, diz respeito à mesma escolha. Combinar um anúncio com o conteúdo da página aumentou a intenção de compra, e tornar o anúncio mais intrusivo também. Fazer as duas coisas foi pior: esses anúncios "se saem pior em aumentar a intenção de compra do que anúncios que fazem apenas uma coisa ou a outra". Os autores viram nisso uma "bifurcação crescente na publicidade na Internet entre anúncios de texto simples altamente segmentados e anúncios visualmente mais chamativos, porém menos segmentados". Uma bolha combina com a página por construção, já que a palavra é da própria página, e fica fechada até ser aberta.9
As pesquisas não medem uma bolha
A primeira limitação é que nenhum estudo acima testou uma bolha que se abre a partir de uma palavra sublinhada por ação do próprio leitor. Os banners de Benway ficavam separados dos menus, os anúncios de texto de Hervet ficavam em um retângulo à direita e a promoção de Pernice tinha aparência diferente da do texto.173 Nada aqui informa que parcela dos leitores abre uma bolha. Não publicamos nenhum número desse tipo.
A segunda limitação diz respeito ao que a "atenção" mede. Uma fixação é uma olhada; os participantes de Hervet que olharam para um anúncio não foram, segundo essas evidências, persuadidos por ele.6 Goldfarb e Tucker mediram a intenção de compra declarada, e não compras.9 Se os leitores de um determinado site agem a partir de uma bolha é uma questão para o painel desse site, que conta visualizações, aberturas e cliques.
Criar uma conta de editor e configurar o script de incorporação não custa nada, e um site pode ser verificado e rastreado antes que qualquer bolha apareça. O rastreamento mostra quais palavras do site podem ser vendidas no momento, um dado que nenhum estudo acima fornece. Adicionar um site é o primeiro passo, as notas de instalação tratam da escolha do escopo e a página como funciona apresenta a posição sobre privacidade. O que o rastreamento não pode mostrar, e o que nenhum estudo publicado mostra também, é quantos leitores vão abrir o que for vendido.