1990년대 후반, 웹 경험이 풍부한 직장인 여섯 명이 라이스 대학교의 Jan Panero Benway와 David Lane을 위해 짧은 검색 과제 24개를 수행했습니다. 일부 과제는 목표로 가는 지름길이 담긴 빨간 배너를 클릭해야 풀 수 있었습니다. 참가자들은 그런 배너를 약 58%의 경우에 찾았는데, 일반 대조 항목은 94%였습니다. Benway와 Lane은 "이 현상을 '배너 맹시(banner blindness)'라고 이름 붙였다"고 쓰고, 통제된 조건에서 이를 재현하는 작업에 나섰습니다.1
두 번째 실험에서는 학부생 72명을 대상으로 배너를 다양하게 바꾸었습니다. 일부 배너에는 검색에 유용한 정보가 있었고, 일부는 평범한 파란색 링크 텍스트였으며, 일부는 애니메이션이었습니다. 유용한 배너를 보았다고 보고한 참가자는 71명 중 17명뿐이었고, 그룹화도 애니메이션도 이 결과를 바꾸지 못했습니다.1 Benway의 학회 초록은 이를 간단히 정리했습니다. "과제를 수행하는 데 배너 클릭이 필요하지 않을 때 사용자는 배너를 거의 보지 않았다."2
이 효과는 1990년대부터 측정되어 왔습니다
Nielsen Norman Group은 배너 맹시를 "광고라고 인식하는(맞게든 틀리게든) 페이지 요소를 무시하는 사람들의 경향"으로 정의합니다. 이 그룹은 1997년 사용성 테스트에서 처음 이를 기록했고, 2007년 시선 추적으로 재현했습니다. 2018년 4월에 보고된 추가 시선 추적 연구에서도 이 행동은 여전히 흔했습니다. 저자인 Kara Pernice는 데스크톱에서의 결과를 이렇게 요약했습니다. "사용자는 페이지의 텍스트를 읽었지만, 광고는 (본다 해도) 거의 보지 않았다."3
퍼블리셔에게 중요한 관찰이 두 가지 더 있습니다. 보통 광고가 놓이는 자리에 배치된 콘텐츠는 "흔히 광고로 여겨져 역시 무시됩니다." Pernice는 "바로 주변 맥락에서 두드러지는 것은 무엇이든 광고로 여겨질 가능성이 높다"고 덧붙입니다. 이 증거에 따르면, 독자가 반응하는 단서는 위치와 겉모습입니다.3
주의는 독자의 과제를 따라갑니다
Benway와 Lane은 관찰한 결과에 대해 두 가지 설명을 내놓았습니다. 첫째는 참가자들이 "웹에서 정보를 검색할 때 광고를 무시하는 법을 배웠다"는 것이었습니다. 둘째는 "검색하는 사람은 링크 텍스트를 찾는 경향이 있으므로, 작고 파란 텍스트 요소에 집중한다"는 것이었습니다. 두 설명 모두 무엇을 볼지 결정하는 것은 과제라는 점을 가리키며, 검색하는 사람의 과제는 다음 링크를 찾는 것입니다.1
Magnus Pagendarm과 Heike Schaumburg는 이 해석을 검증했습니다. 이들은 학생 32명에게 웹사이트 하나를 주었는데, 절반은 특정한 것을 검색했고 절반은 목표 없이 둘러보았습니다. 둘러본 그룹은 나중에 광고를 유의미하게 더 많이 회상하고 재인했습니다. 저자들은 탐색 방식이 앞선 연구들의 엇갈린 결과를 설명한다고 제안했습니다.4
텍스트 광고도 놓칩니다
이 발견은 그래픽에만 해당하지 않습니다. Owens, Chaparro, Palmer는 2011년 5월 Journal of Usability Studies에서 텍스트 광고 맹시가 새로운 배너 맹시인지 물었습니다. 그들의 답은, 그것이 존재한다는 것이었습니다. 텍스트 광고 맹시는 페이지에서의 검색 수행을 떨어뜨립니다. 사용자는 "페이지 상단의 텍스트 광고보다 오른쪽의 텍스트 광고에 있는 정보를 더 자주 놓치는 경향이 있습니다."5
Guillaume Hervet와 동료 세 명은 시선 추적 장치로 이 문제를 연구했습니다. 참가자 32명이 디지털 카메라 고르기에 관한 페이지 8개를 읽었으며, 각 페이지 오른쪽에는 180×150픽셀 크기의 Google 스타일 텍스트 광고가 있었습니다. 초록에 따르면 대부분의 참가자가 광고를 적어도 한 번은 응시했습니다. 영국심리학회(British Psychological Society)의 연구 요약은 구체적인 수치를 제시합니다. 참가자의 82%가 광고를 하나 이상 보았고, 광고 노출 128회 중 37%가 한 번 이상 시선을 받았습니다. 주제가 페이지와 일치하는 광고는 그렇지 않은 광고보다 더 잘 기억되었습니다.67
2023년 Cognitive Processing에 실린 안구 운동 연구도 관련된 결론에 도달했습니다. 텍스트형 배너는 그림형 배너보다 "맹시율이 낮았고", 저자들은 "배너 광고와 웹 콘텐츠 사이에 일관된 주제를 설정할 것"을 권고했습니다.8 평범한 텍스트와 일치하는 주제는 각각 도움이 되었습니다. 그러나 위의 연구 중 배치를 보고한 모든 연구에서, 광고는 텍스트 옆이나 위의 별도 영역에 있었습니다.
문장 속 단어는 독자의 주의 안에 있습니다
AdBubbles는 퍼블리셔의 글에 이미 나오는 단어를 판매합니다. AdBubbles의 역할은 거기까지입니다. 저희는 페이지의 단어를 그달에 그 단어를 구매한 광고주와 연결합니다. 어떤 사람이 버블을 볼지 고르지 않고, 페이지나 사이트 사이에서 독자를 따라다니지 않으며, 결과를 약속하지 않습니다. AdBubbles는 쿠키를 설정하지 않고, 식별자를 저장하지 않으며, 독자의 개인정보를 수집하지 않습니다.
퍼블리셔가 스크립트 adbubbles.js 하나를 추가하면, 임베드는 퍼블리셔가 설정한 범위만 검사하며 제목, 링크, 코드, 내비게이션을 건너뜁니다. 구매된 단어가 글 본문에서 처음 나오는 곳에 옅은 점선 밑줄이 그어집니다. 독자가 그 단어에 마우스를 올리거나, 휴대폰에서 탭하거나, Enter 키를 누르기 전까지는 그 이상 아무것도 나타나지 않습니다. 그러면 "Ad"(광고) 표시, 짧은 제목과 본문, 광고주의 도메인, 후원 링크로 표시된 링크 하나가 담긴 작은 버블이 열립니다.
위 연구들과의 차이는 광고가 나타날 때 독자가 어디를 보고 있느냐입니다. 배너는 독자가 텍스트에서 눈을 돌리도록 요구합니다. 25년간의 측정은 독자가 그렇게 하지 않는다는 것을 보여 줍니다. 버블은 독자 자신의 동작에 따라 읽고 있는 문장 속 단어에서 열리며, 마우스가 벗어나거나 바깥을 탭하면 닫힙니다. 연구 문헌의 교훈은 주의가 과제에 머문다는 것이며, 여기서 과제는 바로 그 문장입니다.3
Marketing Science에 실린 Avi Goldfarb와 Catherine Tucker의 현장 실험도 같은 선택과 관련이 있습니다. 광고를 페이지 콘텐츠와 일치시키면 구매 의향이 높아졌고, 광고를 더 눈에 띄게 만들어도 높아졌습니다. 둘 다 하면 더 나빴습니다. 그런 광고는 "둘 중 하나만 하는 광고보다 구매 의향을 높이는 효과가 떨어집니다." 저자들은 여기서 "고도로 타기팅된 평범한 텍스트 광고와, 시각적으로 더 두드러지지만 타기팅은 덜 된 광고 사이에 인터넷 광고가 점점 양분되는 현상"을 보았습니다. 버블은 그 단어가 페이지 자신의 단어이므로 구조상 페이지와 일치하며, 독자가 열기 전까지는 닫혀 있습니다.9
이 연구들은 버블을 측정하지 않았습니다
첫 번째 한계는 위의 어떤 연구도 독자 자신의 동작으로 밑줄 친 단어에서 열리는 버블을 실험하지 않았다는 점입니다. Benway의 배너는 메뉴와 떨어져 있었고, Hervet의 텍스트 광고는 오른쪽 직사각형 안에 있었으며, Pernice가 다룬 프로모션은 텍스트와 다르게 보였습니다.173 여기서는 독자 중 몇 퍼센트가 버블을 여는지 보고하지 않습니다. 저희는 그런 수치를 공개한 적이 없습니다.
두 번째 한계는 "주의"가 무엇을 측정하느냐에 관한 것입니다. 응시는 한 번의 눈길이며, 이 증거만으로는 광고를 흘끗 본 Hervet의 참가자들이 광고에 설득되었다고 할 수 없습니다.6 Goldfarb와 Tucker는 실제 구매가 아니라 응답자가 밝힌 구매 의향을 측정했습니다.9 특정 사이트의 독자가 버블에 따라 행동하는지는 조회, 열람, 클릭을 집계하는 그 사이트의 대시보드가 답할 문제입니다.
퍼블리셔 계정과 임베드 설정에는 비용이 들지 않으며, 버블이 나타나기 전에 사이트를 인증하고 크롤링할 수 있습니다. 크롤링은 사이트의 어떤 단어가 현재 판매 가능한지 보여 주는데, 이는 위의 어떤 연구도 알려 주지 않는 사실입니다. 사이트 추가하기가 첫 단계이며, 설치 안내는 범위 선택을 다루고, 작동 방식은 개인정보에 대한 입장을 설명합니다. 크롤링으로 알 수 없는 것, 그리고 공개된 어떤 연구도 보여 주지 않는 것은 판매된 버블을 얼마나 많은 독자가 열어 볼지입니다.