كيف تحقق الدخل من المحتوى التحريري دون إزعاج قرّائك الأساسيين

طلبت مهمة نشرها ثلاثة باحثين على منصة Amazon Mechanical Turk من العاملين فرز رسائل بريد إلكتروني من أرشيف Enron العام إلى أربع فئات: رسائل غير مرغوب فيها، أو شخصية، أو متعلقة بالعمل، أو بالتجارة الإلكترونية. وكان الأجر 25 سنتًا أمريكيًا إضافةً إلى مكافأة قدرها سنت أو سنتان أو ثلاثة سنتات أمريكية عن كل خمس رسائل تُفرز، وكان بإمكان العامل التوقف في أي وقت. وخُصّصت الشاشة المحيطة بكل رسالة عشوائيًا لتحمل إما لا إعلانات، أو إعلانات صُنّفت غير ضارة، أو إعلانات صُنّفت مزعجة. وكانت كل رسالة تُفرز تُحتسب مرة ظهور إعلانية واحدة. وكان السؤال: كم مرة ظهور سيُنتج كلٌّ من العاملين البالغ عددهم 1,223 قبل أن يتوقف.¹

فرز العاملون الذين عُرضت عليهم إعلانات مزعجة أقل عدد من الرسائل. ومقارنةً بتلك المجموعة، أنتج العاملون الذين عُرضت عليهم إعلانات غير ضارة مرات ظهور أكثر بنسبة 19%، وأنتج العاملون الذين لم تُعرض عليهم إعلانات أكثر بنسبة 25%.¹ وحوّل المؤلفون هذه الفجوة إلى فارق تعويضي: الأجر الإضافي الذي يحتاج إليه الشخص ليُنتج العدد نفسه من مرات الظهور بجانب إعلانات مزعجة. وبلغ الفارق 1.53 دولار أمريكي لكل ألف ظهور مقارنةً بغياب الإعلانات، و1.15 دولار أمريكي لكل ألف ظهور مقارنةً بالإعلانات غير الضارة.¹ وخلصت نسخة أوفى نُشرت في العام التالي، مع دراسة لتتبّع حركة الفأرة أثناء القراءة، إلى أن عرض الإعلانات المزعجة قد يكلّف، في سيناريوهات معقولة، أموالًا أكثر مما يربح.²

الجمع بين الصلة والإزعاج أسوأ من كلٍّ منهما على حدة

قاست تلك التجربة مدة بقاء القرّاء. أما تجربة ميدانية نُشرت نتائجها في مجلة Marketing Science عام 2011 فقاست نية الشراء بدلًا من ذلك. فقد وجد غولدفارب وتاكر أن مطابقة الإعلان لمحتوى الصفحة رفعت نية الشراء، وكذلك فعل جعل الإعلان أكثر إزعاجًا وبروزًا. والإعلان الذي فعل الأمرين كان أداؤه أسوأ من الإعلان الذي فعل أحدهما فقط.³ وأرجع المؤلفان هذا الإخفاق إلى مخاوف الخصوصية: فقد كانت العقوبة أشدّ بين الأشخاص الذين امتنعوا عن ذكر دخلهم وفي الفئات التي تكون فيها الخصوصية أهم ما يكون.³

تطابق AdBubbles كلمةً موجودة أصلًا في مقال الناشر مع المعلن الذي اشتراها لذلك الشهر، وهو استهداف قائم على المحتوى وحده. يرى القارئ تسطيرًا منقّطًا خفيفًا، ولا تُفتح فقاعة صغيرة إلا حين يمرّر المؤشر فوق الكلمة أو يلمسها. لا تضع AdBubbles أي ملف تعريف ارتباط، ولا تخزّن أي معرّف، ولا تجمع أي بيانات شخصية من القرّاء. ولا نختار مَن مِن الناس يرى الفقاعة، ولا نتبع القارئ بين الصفحات أو المواقع، ولا نعد أي معلن بأي نتيجة. فالصلة تأتي من الصفحة التي اختار القارئ فتحها، لا من أي شيء معروف عن القارئ.

صنّف القرّاء تجارب الإعلانات التي يجدونها الأكثر إزعاجًا

قبل مهمة البريد الإلكتروني، طلب الباحثون أنفسهم من 141 شخصًا تقييم مجموعة كبيرة من الإعلانات المأخوذة من الويب. فكانت الإعلانات الإحدى والعشرون الأكثر إزعاجًا كلها متحركة، وكانت الإعلانات الأربعة والعشرون الأقل إزعاجًا كلها ثابتة.¹ وكانت الشكوى الأكثر تكرارًا هي الحركة نفسها، بعبارات مثل «حركة أكثر من اللازم». وتلتها شكاوى من أن الإعلان يصرف الانتباه عن محتوى الصفحة، أو يبدو رخيصًا، أو يبدو احتيالًا.¹

وفي مارس 2017 أفاد تحالف من أجل إعلانات أفضل (Coalition for Better Ads) بأن أكثر من 25,000 مستهلك قيّموا 104 تجارب إعلانية أثناء قراءتهم صفحات محتوى محاكاة.⁴ وعلى الحاسوب المكتبي، كانت التجارب التي دون معياره هي الإعلانات المنبثقة، وإعلانات الفيديو ذات التشغيل التلقائي مع الصوت، والإعلانات البينية السابقة للمحتوى مع عدّاد تنازلي، والإعلانات الثابتة الكبيرة. وسمّت قائمة الهواتف ثماني تجارب: الإعلانات المنبثقة، والإعلانات البينية السابقة للمحتوى، وكثافة الإعلانات التي تتجاوز 30%، والإعلانات المتحركة الوامضة، وإعلانات الفيديو ذات التشغيل التلقائي مع الصوت، والإعلانات البينية اللاحقة للمحتوى مع عدّاد تنازلي، والإعلانات التي تغطي الشاشة كاملة أثناء التمرير، والإعلانات الثابتة الكبيرة.⁴ وبدأ Chrome التصفية وفق تلك القائمة في 15 فبراير 2018؛ والموقع الذي يظل يحمل تجربة مدرجة بعد 30 يومًا من الإشعار يحظر المتصفح إعلاناته.⁵

ويضيف استطلاع أجرته Nielsen Norman Group على 452 بالغًا في الولايات المتحدة بندًا واحدًا. فعلى الحاسوب المكتبي، تعادلت أربعة أنواع في صدارة الأكثر كرهًا: الإعلانات المشروطة (modal)، وإعلانات الفيديو ذات التشغيل التلقائي، والروابط المخادعة، والإعلانات داخل المحتوى التي تُزيح محتوى الصفحة أثناء تحميلها.⁶ وكانت الأنواع الأقل كرهًا هي الإعلانات الثابتة في العمود الأيمن والروابط ذات الصلة على الحاسوب المكتبي، والروابط ذات الصلة على الهاتف.⁶ وكانت أسباب المستجيبين أن الإعلان ينبثق، أو يُحمَّل ببطء، أو يغطي ما يحاولون رؤيته، أو يحرّك المحتوى، أو يشغل معظم الصفحة، أو يشغّل الصوت من تلقاء نفسه.⁶

القرّاء الذين يحظرون الإعلانات يقرؤون من الموقع أكثر لا أقل

وجد تقرير الأخبار الرقمية لعام 2017 الصادر عن معهد رويترز، المستند إلى 70,000 مستجيب في 36 دولة، أن 24% يستخدمون أداة لحظر الإعلانات.⁷ وفي الولايات المتحدة، كان 52% من مستخدمي أدوات حظر الإعلانات قد أوقفوا الأداة مؤقتًا من أجل موقع إخباري.⁷ وقال أكثر من نصف من أوقفوا الأداة إن ذلك كان السبيل الوحيد لرؤية المحتوى.⁷

وقد قيس ما يفعله أولئك القرّاء بعد ذلك على موقع إخباري واحد. فقد تابعت دراسة نُشرت عام 2022 في مجلة Journal of Marketing Research 79,856 مستخدمًا مسجّلًا عبر 3.1 مليون زيارة، وقاست كيف تغيّرت قراءتهم بعد أن اعتمدوا أداة لحظر الإعلانات.⁸ ورفع اعتماد الأداة عدد المقالات التي قرأها المستخدم بنسبة 21.0 إلى 43.2%، وعدد فئات المحتوى بنسبة 13.4 إلى 29.1%، وجاء ذلك في معظمه عبر الزيارات المتكررة.⁸

الفقاعة لا تُفتح إلا حين يتصرّف القارئ

كل بند في تلك القوائم شيء يُفعل بقارئ لم يطلبه. فالإعلان يظهر، أو يتحرك، أو يشغّل الصوت من تلقاء نفسه، أو يغطي المقال، أو يزيح المقال أثناء تحميله. والفقاعة لا تفعل أيًّا من ذلك من تلقاء نفسها. فشيفرة التضمين، وهي سكربت واحد اسمه adbubbles.js، تُحمَّل بعد أن يصبح DOM الصفحة جاهزًا، وتسطّر أول ظهور لكل كلمة مشتراة داخل النطاق الذي اختاره الناشر. ويفتح قارئ الحاسوب المكتبي الفقاعة بإبقاء المؤشر على الكلمة لحظة، ويغلقها بإبعاده أو بالضغط على Escape. أما قرّاء الهاتف فيلمسون الكلمة لفتحها ويلمسون أي مكان آخر لإغلاقها.

تحمل الفقاعة تسمية «Ad» (إعلان)، وعنوانًا لا يتجاوز 40 حرفًا، ونصًا لا يتجاوز 90 حرفًا، ونطاق المعلن، ورابطًا واحدًا. وتحترم الفقاعة أيضًا إعداد تقليل الحركة لدى القارئ. ويضبط الناشر الحد الأقصى للفقاعات في كل صفحة، والنطاق، وفئات المعلنين المراد استبعادها في الإعدادات.

وتتبع تسمية «Ad» (إعلان) دليل لجنة التجارة الفيدرالية للإعلان المحلي الصادر عام 2015. إذ يقول الدليل إن معرفة أن شيئًا ما إعلان تؤثر في ما إذا كان المستهلكون سيتفاعلون معه وفي الوزن الذي يمنحونه إياه.⁹ وبشأن الموضع، يقول الدليل إن الإفصاح ينبغي عمومًا أن يكون في الإعلان نفسه، قبيل الرسالة الإعلانية، ويُدرج «Ad» و«Advertisement» ضمن المصطلحات التي يُرجَّح أن تُفهم.⁹ والقارئ الذي يفتح فقاعة يرى التسمية لحظة وصول الرسالة.

تكلفة الشكل الإعلاني المزعج تُحتسب بالقرّاء

النتيجة بالنسبة إلى الناشر نتيجة محاسبية. فالمبلغ المدفوع مقابل الشكل الإعلاني المزعج يظهر في كشف الدفع؛ أما التكلفة فتظهر في قرّاء فرزوا رسائل أقل، أو ثبّتوا أداة حظر، أو قرؤوا مقالات أقل. وقد سعّرت إحدى التجارب تلك التكلفة بـ 1.53 دولار أمريكي لكل ألف ظهور، في مقابل أيًّا كان ما دفعه الإعلان المزعج.¹ والشكل الإعلاني الذي ينتظر تمرير القارئ أو لمسه يجعل المقاطعة قرار القارئ نفسه، والقارئ الذي لا يمرّر المؤشر أبدًا لا يُقاطَع أبدًا. ولا يكلّف حساب الناشر ولا شيفرة التضمين شيئًا، والزحف الذي يستطيع الناشر الجديد طلبه يبيّن أيّ الكلمات على الموقع قابلة للبيع حاليًا، قبل أن تُنشر أي فقاعة.