Una tarea publicada en Amazon Mechanical Turk por tres investigadores pedía a los trabajadores clasificar correos electrónicos del archivo público de Enron en cuatro categorías: spam, personal, trabajo o comercio electrónico. El pago era de 25 centavos de dólar más una bonificación de uno, dos o tres centavos por cada cinco correos clasificados, y un trabajador podía detenerse en cualquier momento. Se asignó al azar que la pantalla alrededor de cada correo no llevara anuncios, llevara anuncios calificados como inofensivos o llevara anuncios calificados como molestos. Cada correo clasificado contaba como una impresión de anuncio. La pregunta era cuántas impresiones produciría cada uno de los 1,223 trabajadores antes de abandonar.1
Los trabajadores a los que se mostraron anuncios molestos clasificaron menos correos. En comparación con ese grupo, los trabajadores a los que se mostraron anuncios inofensivos produjeron un 19% más de impresiones, y los que no vieron anuncios produjeron un 25% más.1 Los autores convirtieron la diferencia en un diferencial compensatorio: el pago adicional que una persona necesita para producir el mismo número de impresiones junto a anuncios molestos. El diferencial fue de US$1.53 por cada mil impresiones frente a ningún anuncio, y de US$1.15 por cada mil frente a anuncios inofensivos.1 Una versión más completa publicada al año siguiente, con un estudio de la lectura mediante el seguimiento del mouse, concluyó que en escenarios plausibles mostrar anuncios molestos puede costar más dinero del que genera.2
Combinar la relevancia con la intrusividad funciona peor que cualquiera de las dos por separado
Ese experimento midió cuánto tiempo se quedan los lectores. Un experimento de campo publicado en Marketing Science en 2011 midió, en cambio, la intención de compra. Goldfarb y Tucker hallaron que hacer coincidir un anuncio con el contenido de la página aumentaba la intención de compra, y que hacer el anuncio más intrusivo también lo hacía. Un anuncio que hacía ambas cosas funcionaba peor que uno que hacía solo una.3 Los autores atribuyeron el fracaso a las preocupaciones por la privacidad: la penalización fue más fuerte entre las personas que se negaron a declarar sus ingresos y en las categorías en las que la privacidad importa más.3
AdBubbles hace coincidir una palabra que ya está en el artículo de un editor con el anunciante que la compró para el mes, lo cual es segmentación solo por contenido. El lector ve un subrayado punteado suave, y una pequeña burbuja se abre solo cuando pasa el cursor sobre la palabra o la toca. AdBubbles no coloca cookies, no guarda identificadores y no recopila datos personales de los lectores. No elegimos qué personas ven una burbuja, no seguimos a un lector de una página o un sitio a otro y no le prometemos ningún resultado a ningún anunciante. La relevancia proviene de la página que el lector decidió abrir, no de nada que se sepa sobre el lector.
Los lectores han clasificado las experiencias publicitarias que les resultan más molestas
Antes de la tarea de los correos, los mismos investigadores pidieron a 141 personas que calificaran un gran conjunto de anuncios tomados de la web. Los 21 anuncios más molestos eran todos animados, y los 24 menos molestos eran todos estáticos.1 La queja más frecuente era la animación en sí, con expresiones como "demasiado movimiento". Después venían las quejas de que el anuncio desviaba la atención del contenido de la página, parecía barato o parecía una estafa.1
En marzo de 2017, la Coalition for Better Ads informó que más de 25,000 consumidores habían calificado 104 experiencias publicitarias mientras leían páginas de contenido simuladas.4 En computadoras de escritorio, las experiencias que quedaban por debajo de su estándar eran los anuncios emergentes, los anuncios de video de reproducción automática con sonido, los anuncios prestitiales con cuenta regresiva y los anuncios fijos de gran tamaño. La lista para móviles mencionaba ocho: anuncios emergentes, anuncios prestitiales, densidad publicitaria superior al 30%, anuncios animados con destellos, anuncios de video de reproducción automática con sonido, anuncios postitiales con cuenta regresiva, anuncios de pantalla completa que se superponen al desplazarse y anuncios fijos de gran tamaño.4 Chrome empezó a filtrar según esa lista el 15 de febrero de 2018; a un sitio que todavía tenga una experiencia de la lista 30 días después del aviso, el navegador le bloquea los anuncios.5
Una encuesta de Nielsen Norman Group a 452 adultos de Estados Unidos añade un elemento. En computadoras de escritorio, cuatro tipos empataron como los que más desagradan: los anuncios modales, los anuncios de video de reproducción automática, los enlaces engañosos y los anuncios dentro del contenido que desplazan el contenido de la página al cargarse.6 Los tipos que menos desagradaban eran los anuncios estáticos de la columna derecha y los enlaces relacionados en computadoras de escritorio, y los enlaces relacionados en móviles.6 Las razones de los encuestados eran que un anuncio aparece de repente, se carga despacio, tapa lo que intentan ver, mueve el contenido, ocupa la mayor parte de la página o reproduce sonido por sí solo.6
Los lectores que bloquean anuncios leen más del sitio, no menos
El Digital News Report 2017 del Reuters Institute, basado en 70,000 encuestados de 36 países, halló que el 24% usaba un bloqueador de anuncios.7 En Estados Unidos, el 52% de los usuarios de bloqueadores había desactivado temporalmente el bloqueador para un sitio de noticias.7 Más de la mitad de quienes desactivaron un bloqueador dijeron que era la única forma de ver el contenido.7
Lo que hacen después esos lectores se ha medido en un sitio de noticias. Un estudio de 2022 en el Journal of Marketing Research siguió a 79,856 usuarios registrados a lo largo de 3.1 millones de visitas y midió cómo cambió su lectura después de adoptar un bloqueador de anuncios.8 La adopción aumentó el número de artículos que leía un usuario entre un 21.0 y un 43.2%, y el número de categorías de contenido entre un 13.4 y un 29.1%, sobre todo a través de visitas repetidas.8
Una burbuja solo se abre cuando el lector actúa sobre ella
Cada elemento de esas listas es algo que se le hace a un lector que no lo pidió. El anuncio aparece, se mueve o reproduce sonido por sí solo, tapa el artículo o lo desplaza al cargarse. Una burbuja no hace nada de eso por sí sola. El script incrustado, un único script llamado adbubbles.js, se carga cuando el DOM de la página está listo y subraya la primera aparición de una palabra comprada dentro del alcance que eligió el editor. Un lector de escritorio abre la burbuja dejando el puntero sobre la palabra un momento y la cierra alejándose o presionando Escape. Los lectores en un teléfono tocan la palabra para abrirla y tocan en cualquier otra parte para cerrarla.
Una burbuja contiene una etiqueta "Ad" (anuncio), un título de 40 caracteres como máximo, un texto de 90 caracteres como máximo, el dominio del anunciante y un enlace. La burbuja también respeta el ajuste de movimiento reducido del lector. Un editor fija el máximo de burbujas por página, el alcance y las categorías de anunciantes que se excluyen en la configuración.
La etiqueta "Ad" sigue la guía de 2015 de la Comisión Federal de Comercio sobre publicidad nativa. La guía dice que saber que algo es un anuncio influye en si los consumidores interactúan con él y en el peso que le dan.9 Sobre la ubicación, la guía dice que una divulgación debe hacerse en general en el propio anuncio, poco antes del mensaje publicitario, e incluye "Ad" y "Advertisement" (anuncio y publicidad) entre los términos que probablemente se entenderán.9 Un lector que abre una burbuja ve la etiqueta en el momento en que llega el mensaje.
El costo de un formato molesto se cuenta en lectores
La consecuencia para un editor es contable. El pago por un formato molesto aparece en la liquidación; el costo aparece en lectores que clasificaron menos correos, instalaron un bloqueador o leyeron menos artículos. Un experimento puso a ese costo un precio de US$1.53 por cada mil impresiones, frente a lo que pagara el anuncio molesto.1 Un formato que espera a que el lector pase el cursor o toque convierte la interrupción en una decisión del propio lector, y un lector que nunca pasa el cursor nunca es interrumpido. Ni la cuenta de editor ni el script incrustado cuestan nada, y el rastreo que puede solicitar un nuevo editor muestra qué palabras del sitio se pueden vender en este momento, antes de que se publique cualquier burbuja.