Une tâche publiée sur Amazon Mechanical Turk par trois chercheurs demandait aux travailleurs de classer des e-mails issus de l’archive publique d’Enron en quatre catégories : spam, personnel, professionnel ou commerce électronique. La rémunération était de 25 cents américains, plus une prime d’un, deux ou trois cents américains pour cinq e-mails classés, et un travailleur pouvait s’arrêter à tout moment. L’écran entourant chaque e-mail était attribué au hasard pour ne comporter aucune publicité, des publicités jugées anodines ou des publicités jugées agaçantes. Chaque e-mail classé comptait pour une impression publicitaire. La question était de savoir combien d’impressions chacun des 1 223 travailleurs produirait avant d’abandonner.1
Les travailleurs exposés aux publicités agaçantes ont classé le moins d’e-mails. Par rapport à ce groupe, ceux exposés aux publicités anodines ont produit 19 % d’impressions en plus, et ceux qui ne voyaient aucune publicité 25 % en plus.1 Les auteurs ont converti cet écart en différentiel compensatoire : le supplément de rémunération dont une personne a besoin pour produire le même nombre d’impressions à côté de publicités agaçantes. Ce différentiel s’élevait à 1,53 $ US pour mille impressions par rapport à l’absence de publicité, et à 1,15 $ US pour mille par rapport aux publicités anodines.1 Une version plus complète publiée l’année suivante, avec une étude de la lecture par suivi de la souris, a conclu que dans des scénarios plausibles, diffuser des publicités agaçantes peut coûter plus d’argent que cela n’en rapporte.2
Combiner pertinence et caractère envahissant donne de moins bons résultats que chacun séparément
Cette expérience mesurait combien de temps les lecteurs restent. Une expérience de terrain publiée dans Marketing Science en 2011 mesurait plutôt l’intention d’achat. Goldfarb et Tucker ont constaté que faire correspondre une publicité au contenu de la page augmentait l’intention d’achat, tout comme rendre la publicité plus envahissante. Une publicité qui faisait les deux obtenait de moins bons résultats qu’une publicité qui n’en faisait qu’une.3 Les auteurs ont attribué cet échec aux préoccupations relatives à la vie privée : la pénalité était la plus forte chez les personnes qui refusaient d’indiquer leurs revenus et dans les catégories où la vie privée compte le plus.3
AdBubbles associe un mot déjà présent dans l’article d’un éditeur à l’annonceur qui l’a acheté pour le mois, ce qui constitue un ciblage par le seul contenu. Le lecteur voit un léger soulignement en pointillé, et une petite bulle ne s’ouvre que lorsqu’il survole ou touche le mot. AdBubbles ne dépose aucun cookie, ne stocke aucun identifiant et ne collecte aucune donnée personnelle sur les lecteurs. Nous ne choisissons pas qui voit une bulle, nous ne suivons pas un lecteur d’une page ou d’un site à l’autre, et nous ne promettons aucun résultat à aucun annonceur. La pertinence vient de la page que le lecteur a choisi d’ouvrir, et non de quoi que ce soit que l’on sache sur lui.
Les lecteurs ont classé les expériences publicitaires qu’ils trouvent les plus agaçantes
Avant la tâche de classement d’e-mails, les mêmes chercheurs avaient fait évaluer par 141 personnes un grand ensemble de publicités tirées du web. Les 21 publicités les plus agaçantes étaient toutes animées, et les 24 les moins agaçantes étaient toutes statiques.1 La plainte la plus fréquente portait sur l’animation elle-même, en des termes comme « trop de mouvement ». Venaient ensuite les plaintes selon lesquelles la publicité détournait l’attention du contenu de la page, avait l’air bon marché ou ressemblait à une arnaque.1
En mars 2017, la Coalition for Better Ads a indiqué que plus de 25 000 consommateurs avaient évalué 104 expériences publicitaires en lisant des pages de contenu simulées.4 Sur ordinateur, les expériences jugées en dessous de sa norme étaient les fenêtres publicitaires surgissantes, les vidéos publicitaires en lecture automatique avec le son, les publicités prestitielles avec compte à rebours et les grandes publicités fixes. La liste pour mobile en citait huit : les fenêtres surgissantes, les publicités prestitielles, une densité publicitaire supérieure à 30 %, les publicités animées clignotantes, les vidéos publicitaires en lecture automatique avec le son, les publicités poststitielles avec compte à rebours, les publicités plein écran qui défilent par-dessus le contenu et les grandes publicités fixes.4 Chrome a commencé à filtrer selon cette liste le 15 février 2018 ; un site qui présente toujours une expérience de la liste 30 jours après notification voit ses publicités bloquées par le navigateur.5
Une enquête de Nielsen Norman Group auprès de 452 adultes aux États-Unis ajoute un élément. Sur ordinateur, quatre types arrivaient ex aequo parmi les plus détestés : les publicités modales, les vidéos publicitaires en lecture automatique, les liens trompeurs et les publicités insérées dans le contenu qui déplacent le contenu de la page en se chargeant.6 Les types les moins détestés étaient les publicités statiques dans la colonne de droite et les liens connexes sur ordinateur, et les liens connexes sur mobile.6 Les raisons données par les répondants étaient qu’une publicité surgit, se charge lentement, masque ce qu’ils essaient de voir, déplace le contenu, occupe la majeure partie de la page ou émet du son d’elle-même.6
Les lecteurs qui bloquent les publicités lisent davantage le site, pas moins
Le Digital News Report 2017 du Reuters Institute, fondé sur 70 000 répondants dans 36 pays, a constaté que 24 % d’entre eux utilisaient un bloqueur de publicités.7 Aux États-Unis, 52 % des utilisateurs de bloqueurs avaient temporairement désactivé leur bloqueur pour un site d’information.7 Plus de la moitié de ceux qui avaient désactivé un bloqueur disaient que c’était le seul moyen de voir le contenu.7
Ce que font ensuite ces lecteurs a été mesuré sur un site d’information. Une étude de 2022 parue dans le Journal of Marketing Research a suivi 79 856 utilisateurs inscrits sur 3,1 millions de visites et mesuré l’évolution de leur lecture après l’adoption d’un bloqueur de publicités.8 L’adoption a augmenté le nombre d’articles lus par un utilisateur de 21,0 à 43,2 %, et le nombre de catégories de contenu de 13,4 à 29,1 %, principalement grâce à des visites répétées.8
Une bulle ne s’ouvre que lorsque le lecteur agit
Chaque élément de ces listes est quelque chose qu’on impose à un lecteur qui ne l’a pas demandé. La publicité apparaît, bouge ou émet du son d’elle-même, recouvre l’article ou le déplace en se chargeant. Une bulle ne fait rien de tout cela d’elle-même. Le script d’intégration, un unique script nommé adbubbles.js, se charge une fois le DOM de la page prêt et souligne la première occurrence d’un mot acheté à l’intérieur du périmètre choisi par l’éditeur. Sur ordinateur, le lecteur ouvre la bulle en laissant le pointeur un instant sur le mot et la ferme en s’éloignant ou en appuyant sur Échap. Sur téléphone, le lecteur touche le mot pour l’ouvrir et touche n’importe où ailleurs pour la fermer.
Une bulle contient la mention « Ad » (publicité), un titre de 40 caractères au plus, un texte de 90 caractères au plus, le domaine de l’annonceur et un lien. La bulle respecte aussi le réglage de réduction des animations du lecteur. Un éditeur règle le nombre maximal de bulles par page, le périmètre et les catégories d’annonceurs à exclure dans la configuration.
La mention « Ad » suit le guide de la Federal Trade Commission de 2015 sur la publicité native. Le guide indique que savoir qu’un contenu est une publicité influe sur la décision des consommateurs d’interagir avec lui et sur le poids qu’ils lui accordent.9 Concernant l’emplacement, le guide indique qu’une mention doit généralement figurer dans la publicité elle-même, juste avant le message publicitaire, et il cite « Ad » et « Advertisement » parmi les termes susceptibles d’être compris.9 Un lecteur qui ouvre une bulle voit la mention au moment où le message arrive.
Le coût d’un format agaçant se compte en lecteurs
La conséquence pour un éditeur est d’ordre comptable. Le paiement d’un format agaçant figure sur le relevé de versement ; le coût apparaît dans les lecteurs qui ont classé moins d’e-mails, installé un bloqueur ou lu moins d’articles. Une expérience a chiffré ce coût à 1,53 $ US pour mille impressions, à mettre en regard de ce que rapportait la publicité agaçante.1 Un format qui attend le survol ou le toucher du lecteur fait de l’interruption une décision du lecteur lui-même, et un lecteur qui ne survole jamais n’est jamais interrompu. Ni le compte éditeur ni le script d’intégration ne coûtent quoi que ce soit, et l’exploration qu’un nouvel éditeur peut demander montre quels mots du site peuvent actuellement être vendus, avant qu’aucune bulle ne soit mise en ligne.