Uma tarefa publicada no Amazon Mechanical Turk por três pesquisadores pedia aos trabalhadores que classificassem e-mails do arquivo público da Enron em quatro categorias: spam, pessoal, trabalho ou comércio eletrônico. O pagamento era de 25 centavos de dólar mais um bônus de um, dois ou três centavos de dólar a cada cinco e-mails classificados, e o trabalhador podia parar a qualquer momento. A tela em volta de cada e-mail era sorteada para não ter anúncios, ter anúncios avaliados como inofensivos ou ter anúncios avaliados como irritantes. Cada e-mail classificado contava como uma impressão de anúncio. A pergunta era quantas impressões cada um dos 1.223 trabalhadores produziria antes de desistir.1
Os trabalhadores que viram anúncios irritantes classificaram menos e-mails. Em relação a esse grupo, os que viram anúncios inofensivos produziram 19% mais impressões, e os que não viram anúncios produziram 25% mais.1 Os autores transformaram a diferença em um diferencial compensatório: o pagamento extra de que uma pessoa precisa para produzir o mesmo número de impressões ao lado de anúncios irritantes. O diferencial chegou a US$ 1,53 por mil impressões em comparação com nenhum anúncio, e a US$ 1,15 por mil em comparação com anúncios inofensivos.1 Uma versão mais completa, publicada no ano seguinte com um estudo de leitura por rastreamento do mouse, concluiu que, em cenários plausíveis, veicular anúncios irritantes pode custar mais dinheiro do que rende.2
Combinar relevância com intrusividade se sai pior do que cada uma sozinha
Aquele experimento mediu quanto tempo os leitores ficam. Um experimento de campo publicado na Marketing Science em 2011 mediu, em vez disso, a intenção de compra. Goldfarb e Tucker constataram que combinar um anúncio com o conteúdo da página aumentava a intenção de compra, e tornar o anúncio mais intrusivo também. Um anúncio que fazia as duas coisas se saía pior do que um que fazia apenas uma.3 Os autores atribuíram o fracasso a preocupações com a privacidade: a penalidade foi mais forte entre as pessoas que se recusaram a informar a renda e nas categorias em que a privacidade mais importa.3
A AdBubbles associa uma palavra que já está no artigo de um editor ao anunciante que a comprou para o mês, o que é uma segmentação feita apenas pelo conteúdo. O leitor vê um leve sublinhado pontilhado, e uma pequena bolha só se abre quando ele passa o cursor sobre a palavra ou a toca. A AdBubbles não define cookies, não armazena identificadores e não coleta dados pessoais dos leitores. Não escolhemos quais pessoas veem uma bolha, não seguimos um leitor entre páginas ou sites e não prometemos resultados a nenhum anunciante. A relevância vem da página que o leitor escolheu abrir, e não de algo que se saiba sobre o leitor.
Os leitores classificaram as experiências com anúncios que acham mais irritantes
Antes da tarefa com os e-mails, os mesmos pesquisadores pediram a 141 pessoas que avaliassem um grande conjunto de anúncios tirados da web. Os 21 anúncios mais irritantes eram todos animados, e os 24 menos irritantes eram todos estáticos.1 A reclamação mais frequente era a própria animação, com palavras como "movimento demais". Depois vinham reclamações de que o anúncio desviava a atenção do conteúdo da página, parecia barato ou parecia um golpe.1
Em março de 2017, a Coalition for Better Ads informou que mais de 25.000 consumidores tinham avaliado 104 experiências com anúncios enquanto liam páginas de conteúdo simuladas.4 No computador, as experiências abaixo do seu padrão eram anúncios pop-up, anúncios em vídeo com reprodução automática e som, anúncios prestitiais com contagem regressiva e anúncios fixos grandes. A lista para celular citava oito: anúncios pop-up, anúncios prestitiais, densidade de anúncios acima de 30%, anúncios animados piscantes, anúncios em vídeo com reprodução automática e som, anúncios poststitiais com contagem regressiva, anúncios de tela cheia que aparecem com a rolagem e anúncios fixos grandes.4 O Chrome começou a filtrar com base nessa lista em 15 de fevereiro de 2018; um site que ainda exiba uma experiência da lista 30 dias depois da notificação tem os seus anúncios bloqueados pelo navegador.5
Uma pesquisa do Nielsen Norman Group com 452 adultos dos Estados Unidos acrescenta um item. No computador, quatro tipos empataram como os mais detestados: anúncios modais, anúncios em vídeo com reprodução automática, links enganosos e anúncios dentro do conteúdo que embaralham o conteúdo da página ao carregar.6 Os tipos menos detestados foram os anúncios estáticos na coluna lateral direita e os links relacionados no computador, e os links relacionados no celular.6 Os motivos dos entrevistados eram que um anúncio aparece de repente, carrega devagar, cobre o que eles estão tentando ver, move o conteúdo, ocupa a maior parte da página ou toca som sozinho.6
Os leitores que bloqueiam anúncios leem mais do site, e não menos
O Digital News Report de 2017 do Reuters Institute, baseado em 70.000 entrevistados de 36 países, constatou que 24% usavam um bloqueador de anúncios.7 Nos Estados Unidos, 52% dos usuários de bloqueadores de anúncios tinham desativado temporariamente o bloqueador para um site de notícias.7 Mais da metade dos que desativaram um bloqueador disseram que essa era a única forma de ver o conteúdo.7
O que esses leitores fazem em seguida foi medido em um site de notícias. Um estudo de 2022 no Journal of Marketing Research acompanhou 79.856 usuários cadastrados ao longo de 3,1 milhões de visitas e mediu como a sua leitura mudou depois que adotaram um bloqueador de anúncios.8 A adoção aumentou o número de artigos lidos por um usuário em 21,0% a 43,2% e o número de categorias de conteúdo em 13,4% a 29,1%, principalmente por meio de visitas repetidas.8
Uma bolha só se abre quando o leitor age sobre ela
Cada item dessas listas é algo feito a um leitor que não pediu. O anúncio aparece, se move ou toca som por conta própria, cobre o artigo ou desloca o artigo enquanto carrega. Uma bolha não faz nada disso por conta própria. O script de incorporação, um único script chamado adbubbles.js, carrega depois que o DOM da página está pronto e sublinha a primeira ocorrência de uma palavra comprada dentro do escopo escolhido pelo editor. No computador, o leitor abre a bolha deixando o ponteiro sobre a palavra por um momento e a fecha afastando-o ou pressionando Escape. No celular, o leitor toca na palavra para abri-la e toca em qualquer outro lugar para fechá-la.
Uma bolha contém um rótulo "Ad" (anúncio), um título de no máximo 40 caracteres, um texto de no máximo 90 caracteres, o domínio do anunciante e um link. A bolha também respeita a configuração de movimento reduzido do leitor. O editor define o máximo de bolhas por página, o escopo e as categorias de anunciantes a excluir na configuração.
O rótulo "Ad" segue o guia de publicidade nativa da Federal Trade Commission de 2015. O guia diz que saber que algo é um anúncio afeta se os consumidores interagem com ele e o peso que lhe dão.9 Quanto ao posicionamento, o guia diz que uma divulgação deve, em geral, ser feita no próprio anúncio, pouco antes da mensagem publicitária, e lista "Ad" e "Advertisement" (anúncio e propaganda) entre os termos que provavelmente serão compreendidos.9 Um leitor que abre uma bolha vê o rótulo no momento em que a mensagem chega.
O custo de um formato irritante é contado em leitores
A consequência para um editor é contábil. O pagamento por um formato irritante aparece no repasse; o custo aparece em leitores que classificaram menos e-mails, instalaram um bloqueador ou leram menos artigos. Um experimento calculou esse custo em US$ 1,53 por mil impressões, a ser comparado com o que quer que o anúncio irritante tenha pago.1 Um formato que espera o leitor passar o cursor ou tocar faz da interrupção uma decisão do próprio leitor, e um leitor que nunca passa o cursor nunca é interrompido. Nem a conta de editor nem o script de incorporação custam nada, e o rastreamento que um novo editor pode solicitar mostra quais palavras do site podem ser vendidas no momento, antes que qualquer bolha entre no ar.