Một công việc do ba nhà nghiên cứu đăng trên Amazon Mechanical Turk yêu cầu người làm phân loại email từ kho lưu trữ công khai Enron vào bốn nhóm: spam, cá nhân, công việc hoặc thương mại điện tử. Tiền công là 25 xu Mỹ cộng với khoản thưởng một, hai hoặc ba xu Mỹ cho mỗi năm email được phân loại, và người làm có thể dừng bất cứ lúc nào. Màn hình xung quanh mỗi email được chỉ định ngẫu nhiên để không có quảng cáo, có quảng cáo được đánh giá là vô hại, hoặc có quảng cáo được đánh giá là gây khó chịu. Mỗi email được phân loại được tính là một lượt hiển thị quảng cáo. Câu hỏi là mỗi người trong số 1.223 người làm sẽ tạo ra bao nhiêu lượt hiển thị trước khi bỏ cuộc.1
Những người làm được xem quảng cáo gây khó chịu phân loại ít email nhất. So với nhóm đó, những người được xem quảng cáo vô hại tạo ra nhiều hơn 19 phần trăm lượt hiển thị, và những người không xem quảng cáo tạo ra nhiều hơn 25 phần trăm.1 Các tác giả chuyển khoảng chênh lệch thành một khoản chênh lệch bù đắp: số tiền công thêm mà một người cần để tạo ra cùng số lượt hiển thị bên cạnh quảng cáo gây khó chịu. Khoản chênh lệch là 1,53 đô la Mỹ mỗi nghìn lượt hiển thị so với không có quảng cáo, và 1,15 đô la Mỹ mỗi nghìn lượt so với quảng cáo vô hại.1 Một phiên bản đầy đủ hơn công bố năm sau, kèm theo một nghiên cứu theo dõi chuột trong khi đọc, kết luận rằng trong các kịch bản hợp lý, việc chạy quảng cáo gây khó chịu có thể tốn nhiều tiền hơn số tiền nó kiếm được.2
Kết hợp mức độ liên quan với mức độ phô trương kém hơn từng thứ riêng lẻ
Thí nghiệm đó đo người đọc ở lại bao lâu. Một thí nghiệm thực địa công bố trên Marketing Science năm 2011 thì đo ý định mua hàng. Goldfarb và Tucker phát hiện rằng việc ghép quảng cáo với nội dung của trang làm tăng ý định mua, và việc làm quảng cáo phô trương hơn cũng vậy. Một quảng cáo làm cả hai lại kém hơn một quảng cáo chỉ làm một.3 Các tác giả truy nguyên thất bại này về mối lo ngại về quyền riêng tư: mức phạt mạnh nhất ở những người từ chối khai báo thu nhập và ở những danh mục mà quyền riêng tư quan trọng nhất.3
AdBubbles ghép một từ vốn có trong bài viết của nhà xuất bản với nhà quảng cáo đã mua từ đó trong tháng, tức là nhắm mục tiêu chỉ dựa trên nội dung. Người đọc thấy một đường gạch chân chấm nhạt, và một bong bóng nhỏ chỉ mở ra khi họ di chuột hoặc chạm vào từ đó. AdBubbles không đặt cookie, không lưu mã nhận dạng và không thu thập dữ liệu cá nhân của người đọc. Chúng tôi không chọn ai được xem bong bóng, không theo dõi người đọc giữa các trang hay các trang web, và không hứa hẹn kết quả với bất kỳ nhà quảng cáo nào. Mức độ liên quan đến từ trang mà người đọc đã chọn mở, không phải từ bất cứ điều gì được biết về người đọc.
Người đọc đã xếp hạng những trải nghiệm quảng cáo mà họ thấy khó chịu nhất
Trước nhiệm vụ phân loại email, cùng các nhà nghiên cứu đó đã cho 141 người đánh giá một tập hợp lớn các quảng cáo lấy từ web. 21 quảng cáo gây khó chịu nhất đều có hoạt ảnh, và 24 quảng cáo ít gây khó chịu nhất đều tĩnh.1 Lời phàn nàn thường gặp nhất là chính hoạt ảnh, với những từ như “quá nhiều chuyển động”. Tiếp theo là những lời phàn nàn rằng quảng cáo kéo sự chú ý khỏi nội dung của trang, trông rẻ tiền, hoặc trông như lừa đảo.1
Vào tháng 3 năm 2017, Liên minh vì Quảng cáo Tốt hơn (Coalition for Better Ads) báo cáo rằng hơn 25.000 người tiêu dùng đã đánh giá 104 trải nghiệm quảng cáo khi đọc các trang nội dung mô phỏng.4 Trên máy tính để bàn, các trải nghiệm dưới mức tiêu chuẩn là quảng cáo bật lên (pop-up), quảng cáo video tự động phát có âm thanh, quảng cáo xen kẽ trước nội dung có đếm ngược, và quảng cáo dính kích thước lớn. Danh sách cho di động nêu tám loại: quảng cáo bật lên, quảng cáo xen kẽ trước nội dung, mật độ quảng cáo trên 30 phần trăm, quảng cáo hoạt ảnh nhấp nháy, quảng cáo video tự động phát có âm thanh, quảng cáo xen kẽ sau nội dung có đếm ngược, quảng cáo cuộn phủ toàn màn hình, và quảng cáo dính kích thước lớn.4 Chrome bắt đầu lọc theo danh sách đó từ ngày 15 tháng 2 năm 2018; một trang web vẫn còn một trải nghiệm trong danh sách 30 ngày sau khi nhận thông báo sẽ bị trình duyệt chặn quảng cáo.5
Một khảo sát của Nielsen Norman Group với 452 người trưởng thành tại Hoa Kỳ bổ sung thêm một mục. Trên máy tính để bàn, bốn loại đồng hạng bị ghét nhất: quảng cáo dạng hộp thoại (modal), quảng cáo video tự động phát, liên kết lừa đảo, và quảng cáo trong nội dung làm xáo trộn nội dung của trang khi tải.6 Những loại ít bị ghét nhất là quảng cáo tĩnh ở cột bên phải và liên kết liên quan trên máy tính để bàn, và liên kết liên quan trên di động.6 Lý do của người trả lời là quảng cáo bật lên, tải chậm, che những gì họ đang muốn xem, làm xê dịch nội dung, chiếm phần lớn trang, hoặc tự phát âm thanh.6
Người đọc chặn quảng cáo đọc trang web nhiều hơn, không phải ít hơn
Báo cáo Tin tức Kỹ thuật số 2017 của Viện Reuters, dựa trên 70.000 người trả lời tại 36 quốc gia, cho thấy 24 phần trăm dùng trình chặn quảng cáo.7 Tại Hoa Kỳ, 52 phần trăm người dùng trình chặn quảng cáo đã tạm thời tắt trình chặn cho một trang tin tức.7 Hơn một nửa số người đã tắt trình chặn nói rằng đó là cách duy nhất để xem nội dung.7
Những gì những người đọc đó làm tiếp theo đã được đo trên một trang tin tức. Một nghiên cứu năm 2022 trên Journal of Marketing Research đã theo dõi 79.856 người dùng đã đăng ký qua 3,1 triệu lượt truy cập và đo việc đọc của họ thay đổi thế nào sau khi họ dùng trình chặn quảng cáo.8 Việc dùng trình chặn làm tăng số bài viết một người dùng đọc từ 21,0 đến 43,2 phần trăm, và số chuyên mục nội dung từ 13,4 đến 29,1 phần trăm, chủ yếu qua các lượt truy cập lặp lại.8
Bong bóng chỉ mở ra khi người đọc thao tác với nó
Mỗi mục trong các danh sách đó là một điều được làm với người đọc mà họ không hề yêu cầu. Quảng cáo tự xuất hiện, tự chuyển động hoặc tự phát âm thanh, che bài viết, hoặc làm xê dịch bài viết khi tải. Bong bóng không tự làm điều nào trong số đó. Mã nhúng, một script tên là adbubbles.js, tải sau khi DOM của trang đã sẵn sàng và gạch chân lần xuất hiện đầu tiên của một từ đã được mua bên trong phạm vi mà nhà xuất bản đã chọn. Người đọc trên máy tính để bàn mở bong bóng bằng cách đặt con trỏ lên từ đó trong chốc lát và đóng nó bằng cách đưa chuột ra xa hoặc nhấn Escape. Người đọc trên điện thoại chạm vào từ để mở và chạm vào bất cứ đâu khác để đóng.
Một bong bóng chứa nhãn “Ad” (Quảng cáo), một tiêu đề tối đa 40 ký tự, một nội dung tối đa 90 ký tự, tên miền của nhà quảng cáo, và một liên kết. Bong bóng cũng tôn trọng thiết lập giảm chuyển động của người đọc. Nhà xuất bản đặt số bong bóng tối đa mỗi trang, phạm vi, và các danh mục nhà quảng cáo cần loại trừ trong phần cấu hình.
Nhãn “Ad” tuân theo hướng dẫn năm 2015 của Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ về quảng cáo tự nhiên. Hướng dẫn nói rằng việc biết một thứ là quảng cáo ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có tương tác với nó hay không và mức độ coi trọng mà họ dành cho nó.9 Về vị trí, hướng dẫn nói rằng lời công bố nhìn chung nên được đặt ngay trong quảng cáo, ngay trước thông điệp quảng cáo, và liệt kê “Ad” và “Advertisement” trong số các thuật ngữ có khả năng được hiểu.9 Người đọc mở một bong bóng thấy nhãn ngay khi thông điệp xuất hiện.
Cái giá của một định dạng gây khó chịu được tính bằng số người đọc
Hệ quả đối với nhà xuất bản là một vấn đề kế toán. Khoản thanh toán cho một định dạng gây khó chịu xuất hiện trên bảng kê chi trả; cái giá phải trả xuất hiện ở những người đọc đã phân loại ít email hơn, đã cài trình chặn, hoặc đã đọc ít bài viết hơn. Một thí nghiệm định giá cái giá đó ở mức 1,53 đô la Mỹ mỗi nghìn lượt hiển thị, đặt cạnh bất cứ khoản nào mà quảng cáo gây khó chịu đã trả.1 Một định dạng chờ người đọc di chuột hoặc chạm biến sự gián đoạn thành quyết định của chính người đọc, và người đọc không bao giờ di chuột sẽ không bao giờ bị gián đoạn. Cả tài khoản nhà xuất bản lẫn mã nhúng đều không tốn gì, và lượt quét mà một nhà xuất bản mới có thể yêu cầu cho thấy những từ nào trên trang web hiện có thể bán, trước khi bất kỳ bong bóng nào được đưa vào hoạt động.