핵심 독자를 성가시게 하지 않고 편집 콘텐츠로 수익을 내는 방법

세 연구자가 Amazon Mechanical Turk에 올린 작업은 공개된 Enron 아카이브의 이메일을 스팸, 개인, 업무, 전자상거래의 네 범주로 분류하는 것이었습니다. 보수는 25센트에, 이메일 5개를 분류할 때마다 1, 2, 또는 3센트의 보너스가 더해졌으며, 작업자는 언제든 그만둘 수 있었습니다. 각 이메일 주변 화면에는 무작위로 광고 없음, 무해하다고 평가된 광고, 또는 성가시다고 평가된 광고가 배정되었습니다. 분류한 이메일 하나가 광고 노출 1회로 집계되었습니다. 질문은 작업자 1,223명이 각각 그만두기 전에 몇 번의 노출을 만들어 낼 것인가였습니다.¹

성가신 광고를 본 작업자들이 가장 적은 이메일을 분류했습니다. 이 집단에 비해, 무해한 광고를 본 작업자는 노출을 19% 더 많이, 광고를 보지 않은 작업자는 25% 더 많이 만들어 냈습니다.¹ 저자들은 이 차이를 보상 격차로 바꾸었습니다. 성가신 광고와 함께 같은 수의 노출을 만들어 내도록 하는 데 필요한 추가 보수입니다. 보상 격차는 광고 없음 대비 1,000회 노출당 US$1.53, 무해한 광고 대비 1,000회 노출당 US$1.15였습니다.¹ 이듬해 읽기에 대한 마우스 추적 연구를 더해 발표된 확장판은, 개연성 있는 시나리오에서 성가신 광고를 게재하면 버는 것보다 더 많은 비용을 치를 수 있다고 결론지었습니다.²

관련성과 눈에 띄는 정도를 결합하면 둘 중 하나만 할 때보다 나쁩니다

그 실험은 독자가 얼마나 오래 머무는지를 측정했습니다. 2011년 Marketing Science에 보고된 한 현장 실험은 대신 구매 의향을 측정했습니다. Goldfarb와 Tucker는 광고를 페이지 콘텐츠와 일치시키면 구매 의향이 높아지고, 광고를 더 눈에 띄게 만들어도 높아진다는 것을 발견했습니다. 둘 다 한 광고는 하나만 한 광고보다 성과가 나빴습니다.³ 저자들은 이 실패를 개인정보 우려에서 찾았습니다. 불이익은 소득을 밝히기를 거부한 사람들 사이에서, 그리고 개인정보가 가장 중요한 카테고리에서 가장 컸습니다.³

AdBubbles는 퍼블리셔의 글에 이미 있는 단어를 그달에 그 단어를 구매한 광고주와 연결하며, 이는 오로지 콘텐츠에 의한 타기팅입니다. 독자에게는 옅은 점선 밑줄이 보이며, 작은 버블은 독자가 그 단어에 마우스를 올리거나 탭할 때에만 열립니다. AdBubbles는 쿠키를 설정하지 않고, 식별자를 저장하지 않으며, 독자의 개인정보를 수집하지 않습니다. 저희는 어떤 사람이 버블을 볼지 고르지 않고, 페이지나 사이트 사이에서 독자를 따라다니지 않으며, 어떤 광고주에게도 결과를 약속하지 않습니다. 관련성은 독자에 관해 알려진 무언가가 아니라, 독자가 열기로 선택한 페이지에서 나옵니다.

독자들은 가장 성가신 광고 경험의 순위를 매겼습니다

이메일 작업에 앞서, 같은 연구자들은 141명에게 웹에서 가져온 많은 광고를 평가하게 했습니다. 가장 성가신 광고 21개는 모두 애니메이션이었고, 가장 덜 성가신 24개는 모두 정적이었습니다.¹ 가장 흔한 불만은 "움직임이 너무 많다" 같은 애니메이션 그 자체였습니다. 그다음으로는 광고가 페이지 콘텐츠에서 주의를 빼앗는다거나, 싸구려처럼 보인다거나, 사기처럼 보인다는 불만이 이어졌습니다.¹

2017년 3월, 더 나은 광고를 위한 연합(Coalition for Better Ads)은 25,000명이 넘는 소비자가 시뮬레이션된 콘텐츠 페이지를 읽으며 104가지 광고 경험을 평가했다고 보고했습니다.⁴ 데스크톱에서 기준에 미달한 경험은 팝업 광고, 소리가 나는 자동 재생 동영상 광고, 카운트다운이 있는 프레스티셜 광고, 대형 고정 광고였습니다. 모바일 목록에는 여덟 가지가 있었습니다. 팝업 광고, 프레스티셜 광고, 30%를 넘는 광고 밀도, 깜박이는 애니메이션 광고, 소리가 나는 자동 재생 동영상 광고, 카운트다운이 있는 포스트스티셜 광고, 전체 화면 스크롤오버 광고, 대형 고정 광고입니다.⁴ Chrome은 2018년 2월 15일부터 이 목록을 기준으로 필터링을 시작했으며, 통지 후 30일이 지나도 목록에 있는 경험을 유지하는 사이트는 브라우저가 광고를 차단합니다.⁵

미국 성인 452명을 대상으로 한 Nielsen Norman Group의 설문은 한 가지 항목을 더합니다. 데스크톱에서 네 가지 유형이 가장 싫은 광고로 공동 1위를 차지했습니다. 모달 광고, 자동 재생 동영상 광고, 기만적인 링크, 그리고 로드되면서 페이지 콘텐츠를 뒤섞는 콘텐츠 내 광고입니다.⁶ 가장 덜 싫은 유형은 데스크톱에서는 오른쪽 레일의 정적 광고와 관련 링크, 모바일에서는 관련 링크였습니다.⁶ 응답자들이 든 이유는 광고가 갑자기 튀어나오거나, 느리게 로드되거나, 보려는 것을 가리거나, 콘텐츠를 움직이거나, 페이지 대부분을 차지하거나, 저절로 소리를 낸다는 것이었습니다.⁶

광고를 차단하는 독자는 사이트를 덜이 아니라 더 많이 읽습니다

36개국 응답자 70,000명을 바탕으로 한 로이터 저널리즘 연구소의 2017년 디지털 뉴스 리포트는 24%가 광고 차단기를 사용한다고 밝혔습니다.⁷ 미국에서는 광고 차단기 사용자의 52%가 뉴스 사이트를 위해 차단기를 일시적으로 끈 적이 있었습니다.⁷ 차단기를 끈 사람의 절반 이상은 그것이 콘텐츠를 볼 수 있는 유일한 방법이었다고 답했습니다.⁷

그 독자들이 다음에 무엇을 하는지는 한 뉴스 사이트에서 측정되었습니다. 2022년 Journal of Marketing Research의 한 연구는 등록 사용자 79,856명의 방문 310만 건을 추적하며, 광고 차단기를 도입한 뒤 이들의 읽기가 어떻게 바뀌었는지 측정했습니다.⁸ 차단기 도입으로 사용자가 읽은 기사 수는 21.0~43.2%, 콘텐츠 카테고리 수는 13.4~29.1% 늘었으며, 대부분 재방문을 통해서였습니다.⁸

버블은 독자가 동작할 때에만 열립니다

그 목록의 각 항목은 요청하지 않은 독자에게 가해지는 일입니다. 광고가 저절로 나타나거나, 움직이거나, 소리를 내고, 글을 가리거나, 로드되면서 글을 밀어냅니다. 버블은 그중 어느 것도 스스로 하지 않습니다. adbubbles.js라는 스크립트 하나인 임베드는 페이지의 DOM이 준비된 후에 로드되며, 퍼블리셔가 고른 범위 안에서 구매된 단어가 처음 나오는 곳에 밑줄을 긋습니다. 데스크톱 독자는 단어 위에 포인터를 잠시 올려 버블을 열고, 포인터를 치우거나 Escape 키를 눌러 닫습니다. 휴대폰 독자는 단어를 탭해 열고 다른 곳을 탭해 닫습니다.

버블에는 "Ad"(광고) 표시, 최대 40자의 제목, 최대 90자의 본문, 광고주의 도메인, 링크 하나가 들어 있습니다. 버블은 독자의 동작 줄이기 설정도 따릅니다. 퍼블리셔는 설정에서 페이지당 최대 버블 수, 범위, 제외할 광고주 카테고리를 정합니다.

"Ad"(광고) 표시는 미국 연방거래위원회(FTC)의 2015년 네이티브 광고 가이드를 따릅니다. 이 가이드는 무언가가 광고라는 것을 아는지가 소비자가 그것과 상호작용할지, 그리고 그것에 얼마나 무게를 둘지에 영향을 미친다고 말합니다.⁹ 배치에 관해서는 공개 표시를 일반적으로 광고 자체 안에, 광고 메시지 바로 앞에 두어야 한다고 말하며, "Ad"와 "Advertisement"를 이해될 가능성이 높은 용어로 꼽습니다.⁹ 버블을 여는 독자는 메시지가 도착하는 순간 그 표시를 봅니다.

성가신 형식의 비용은 독자 수로 계산됩니다

퍼블리셔에게 미치는 결과는 회계의 문제입니다. 성가신 형식에 대한 대가는 정산서에 나타나고, 그 비용은 이메일을 덜 분류하거나, 차단기를 설치하거나, 기사를 덜 읽은 독자에게서 나타납니다. 한 실험은 그 비용을 1,000회 노출당 US$1.53으로 매겼으며, 이는 성가신 광고가 지급한 금액과 맞비교해야 할 값입니다.¹ 독자가 마우스를 올리거나 탭하기를 기다리는 형식은 방해를 독자 자신의 결정으로 만들며, 한 번도 마우스를 올리지 않는 독자는 한 번도 방해받지 않습니다. 퍼블리셔 계정과 임베드는 모두 무료이며, 새 퍼블리셔가 요청할 수 있는 크롤링은 어떤 버블이 게재되기 전에 사이트의 어떤 단어가 현재 판매 가능한지 보여 줍니다.