В задании, которое трое исследователей разместили на Amazon Mechanical Turk, исполнителей просили сортировать письма из открытого архива Enron по четырём категориям: спам, личные, рабочие или электронная коммерция. Оплата составляла 25 центов США плюс бонус в один, два или три цента США за каждые пять отсортированных писем, и исполнитель мог остановиться в любой момент. Экран вокруг каждого письма случайным образом содержал либо отсутствие рекламы, либо рекламу, признанную безобидной, либо рекламу, признанную раздражающей. Каждое отсортированное письмо считалось одним показом рекламы. Вопрос состоял в том, сколько показов даст каждый из 1223 исполнителей, прежде чем бросит работу.1
Меньше всего писем отсортировали исполнители, которым показывали раздражающую рекламу. По сравнению с этой группой исполнители с безобидной рекламой дали на 19 процентов больше показов, а исполнители без рекламы — на 25 процентов больше.1 Авторы превратили этот разрыв в компенсирующую разницу: дополнительную оплату, которая нужна человеку, чтобы дать столько же показов рядом с раздражающей рекламой. Компенсирующая разница составила 1,53 доллара США за тысячу показов по сравнению с отсутствием рекламы и 1,15 доллара США за тысячу по сравнению с безобидной рекламой.1 Более полная версия, опубликованная на следующий год вместе с исследованием чтения с отслеживанием движений мыши, пришла к выводу, что в правдоподобных сценариях показ раздражающей рекламы может стоить больше, чем она приносит.2
Сочетание релевантности с навязчивостью работает хуже, чем каждое по отдельности
Тот эксперимент измерял, как долго читатели остаются. Полевой эксперимент, о котором сообщалось в Marketing Science в 2011 году, измерял вместо этого намерение купить. Голдфарб и Такер обнаружили, что соответствие объявления содержанию страницы повышало намерение купить, и то же делала большая навязчивость объявления. Объявление, делавшее и то и другое, работало хуже, чем объявление, делавшее только одно.3 Авторы связали этот провал с опасениями по поводу конфиденциальности: штраф был сильнее всего среди людей, отказавшихся назвать свой доход, и в категориях, где конфиденциальность важнее всего.3
AdBubbles сопоставляет слово, уже имеющееся в статье издателя, с рекламодателем, который купил его на месяц, — это таргетинг исключительно по контенту. Читатель видит лёгкое пунктирное подчёркивание, а небольшой пузырь открывается, только когда он наводит курсор на слово или касается его. AdBubbles не устанавливает cookie, не хранит идентификаторов и не собирает персональные данные читателей. Мы не выбираем, какие люди видят пузырь, не следим за читателем при переходах между страницами или сайтами и не обещаем ни одному рекламодателю результата. Релевантность берётся из страницы, которую читатель решил открыть, а не из чего-либо, что известно о читателе.
Читатели уже ранжировали рекламные форматы, которые раздражают их больше всего
До задания с письмами те же исследователи попросили 141 человека оценить большой набор рекламных объявлений, взятых из интернета. Все 21 самое раздражающее объявление были анимированными, а все 24 наименее раздражающих — статичными.1 Самой частой жалобой была сама анимация, в словах вроде «слишком много движения». Далее шли жалобы на то, что реклама отвлекает внимание от содержимого страницы, выглядит дёшево или похожа на мошенничество.1
В марте 2017 года Coalition for Better Ads сообщила, что более 25 000 потребителей оценили 104 рекламных формата, читая смоделированные страницы с контентом.4 На компьютерах ниже её стандарта оказались всплывающие объявления, автоматически воспроизводимые видеообъявления со звуком, престициальные объявления с обратным отсчётом и крупные закреплённые объявления. Мобильный список назвал восемь: всплывающие объявления, престициальные объявления, плотность рекламы выше 30 процентов, мигающие анимированные объявления, автоматически воспроизводимые видеообъявления со звуком, постстициальные объявления с обратным отсчётом, полноэкранные объявления, перекрывающие контент при прокрутке, и крупные закреплённые объявления.4 Chrome начал фильтровать по этому списку 15 февраля 2018 года; у сайта, на котором через 30 дней после уведомления всё ещё есть формат из списка, реклама блокируется браузером.5
Опрос Nielsen Norman Group среди 452 взрослых в США добавляет один пункт. На компьютерах четыре типа разделили первое место по неприязни: модальная реклама, автоматически воспроизводимые видеообъявления, обманные ссылки и реклама внутри контента, которая при загрузке сдвигает содержимое страницы.6 Наименее неприятными оказались статичная реклама в правой колонке и связанные ссылки на компьютерах и связанные ссылки на мобильных.6 Респонденты объясняли это тем, что реклама всплывает, медленно загружается, закрывает то, что они пытаются увидеть, двигает контент, занимает большую часть страницы или сама воспроизводит звук.6
Читатели, блокирующие рекламу, читают сайт больше, а не меньше
Digital News Report 2017 Института Reuters, основанный на ответах 70 000 респондентов из 36 стран, показал, что блокировщиком рекламы пользовались 24 процента.7 В США 52 процента пользователей блокировщиков временно отключали их для новостного сайта.7 Более половины отключавших блокировщик говорили, что это был единственный способ увидеть контент.7
Что эти читатели делают дальше, было измерено на одном новостном сайте. Исследование 2022 года в Journal of Marketing Research проследило 79 856 зарегистрированных пользователей за 3,1 миллиона визитов и измерило, как менялось их чтение после установки блокировщика рекламы.8 Установка увеличивала число статей, прочитанных пользователем, на 21,0–43,2 процента, а число тематических категорий — на 13,4–29,1 процента, в основном за счёт повторных визитов.8
Пузырь открывается, только когда читатель сам на него воздействует
Каждый пункт в этих списках — это то, что делается с читателем, который об этом не просил. Реклама сама появляется, движется или воспроизводит звук, закрывает статью или сдвигает её при загрузке. Пузырь сам по себе ничего из этого не делает. Скрипт встраивания — один скрипт под названием adbubbles.js — загружается после того, как DOM страницы готов, и подчёркивает первое вхождение купленного слова внутри области, выбранной издателем. Читатель за компьютером открывает пузырь, задержав на мгновение указатель на слове, и закрывает его, уводя указатель или нажимая Escape. Читатели с телефона касаются слова, чтобы открыть пузырь, и касаются любого другого места, чтобы закрыть его.
Пузырь содержит пометку «Ad», заголовок длиной не более 40 символов, текст не более 90 символов, домен рекламодателя и одну ссылку. Пузырь также учитывает настройку читателя для уменьшения движения. Издатель задаёт максимальное число пузырей на странице, область и исключаемые категории рекламодателей в настройках.
Пометка «Ad» следует руководству Федеральной торговой комиссии США по нативной рекламе 2015 года. Руководство говорит, что знание о том, что перед ним реклама, влияет на то, будут ли потребители взаимодействовать с ней и какой вес ей придадут.9 О размещении руководство говорит, что раскрытие, как правило, должно делаться в самой рекламе, непосредственно перед рекламным сообщением, и называет «Ad» и «Advertisement» среди терминов, которые, скорее всего, будут поняты.9 Читатель, открывший пузырь, видит пометку одновременно с появлением сообщения.
Цена раздражающего формата измеряется в читателях
Следствие для издателя — бухгалтерское. Плата за раздражающий формат видна в выплате; цена видна в читателях, которые отсортировали меньше писем, установили блокировщик или прочитали меньше статей. Один эксперимент оценил эту цену в 1,53 доллара США за тысячу показов, которые нужно сопоставить с тем, сколько платила раздражающая реклама.1 Формат, который ждёт наведения или касания читателя, делает прерывание собственным решением читателя, а читатель, который ни разу не навёл курсор, ни разу и не прерывается. Ни аккаунт издателя, ни скрипт встраивания ничего не стоят, а обход, который может запросить новый издатель, показывает, какие слова на сайте сейчас можно продать, ещё до запуска первого пузыря.