الموازنة بين تجربة المستخدم وتحقيق الدخل: ضبط الحدود المثلى لكثافة الإعلانات في كل مقال

يقدّم تحالف من أجل إعلانات أفضل (Coalition for Better Ads) وورقة منشورة في مجلة Journal of Advertising إجابتين مختلفتين عن سؤال واحد: هل يمكن أن تحمل الصفحة قدرًا قابلًا للقياس من الإعلانات يغادر القرّاء بعد تجاوزه. يقول التحالف نعم ويقدّم رقمًا: على الهاتف، الإعلانات التي تغطي أكثر من 30% من ارتفاع المحتوى الرئيسي للصفحة هي إحدى التجارب التي تسمّيها معاييره.¹ أما تشو وتشون، في ورقتهما المكتوبة عام 2004، فقد فحصا ثلاثة تفسيرات لتجنب الناس الإعلانات عبر الإنترنت: أولًا، عرقلة الهدف المُدرَكة؛ وثانيًا، ازدحام الإعلانات المُدرَك؛ وثالثًا، التجربة السلبية السابقة. وكانت عرقلة الهدف، أي الشعور بأن الإعلان يمنع القارئ من فعل ما جاء لفعله، هي الأقوى.² ووفق هذه القراءة، فإن ما يقاطعه الإعلان هو ما يحدّد الحد، وحصة الشاشة ليست سوى مؤشر تقريبي على المقاطعة.

الحدود المنشورة تقيس الارتفاع، لا عدد الإعلانات

تعريف التحالف دقيق. فعلى الهاتف، تُحدَّد الكثافة الإعلانية «بجمع ارتفاعات جميع الإعلانات داخل الجزء الرئيسي من محتوى صفحة الهاتف»، ثم القسمة على الارتفاع الإجمالي لذلك الجزء.¹ وتُحتسب الوحدات الثابتة والمضمّنة في السياق؛ أما الترويسات والتذييلات والتنقل وأي شيء أسفل المحتوى الرئيسي فلا تُحتسب. والحد على الحاسوب المكتبي هو 50% من الارتفاع نفسه، ويشمل العدّ على الحاسوب المكتبي الإعلانات في الأعمدة الجانبية.³ ولا يحصي أيٌّ من التعريفين الإعلانات؛ فوحدتان كبيرتان أو عشر وحدات صغيرة قد تعطي النسبة نفسها.

وتضم قوائم التحالف ست عشرة تجربة، ستًا للحاسوب المكتبي وعشرًا للهاتف، مبنية على أبحاث شارك فيها أكثر من 150,000 مستهلك.⁴ وثلاث من التجارب الست عشرة حدودٌ للكثافة. أما الثلاث عشرة الأخرى فتسمّي شكلًا أو سلوكًا، مثل الفيديو ذي التشغيل التلقائي مع الصوت أو الوحدة الثابتة الكبيرة.⁴ فالكمية شيء واحد مما يقيسه المعيار، وهو يقيس الكمية بوصفها مساحة.

سياسة Google تستخدم نسبة، وChrome يفرض قائمة التحالف

تقيس سياسات Google للناشرين شيئًا آخر. فتحت عنوان «قيمة المخزون» تنص السياسة على ما يلي: «لا نسمح بالإعلانات التي تقدّمها Google على شاشات: تحتوي على إعلانات أو مواد ترويجية مدفوعة أخرى أكثر من محتوى الناشر».⁵ وهذه نسبة بين الإعلانات والمحتوى لا حصة من الارتفاع، ويُحكم عليها شاشةً شاشة. ولا يقول أيٌّ من الاختبارين شيئًا عن القارئ.

ولرقم التحالف أهميته لأن متصفحًا يفرضه. فقد صفّى Chrome أولًا الإعلانات على المواقع في أمريكا الشمالية وأوروبا التي خالفت المعايير مرارًا. وبدءًا من 9 يوليو 2019، كان سيتوقف «عن عرض جميع الإعلانات على المواقع في أي بلد تعرض هذه الإعلانات المُعطِّلة مرارًا».⁶ وتقول صفحة المساعدة لدى Google بشأن مراجعات تجربة الإعلانات إن الموقع المصنّف راسبًا يُخطَر قبل 30 يومًا تقويميًا على الأقل من بدء التصفية.⁷ والناشر الذي يجتاز تلك المراجعة يكون قد تجاوز اختبار الكثافة الوحيد الذي يفرضه متصفح، ولم يعرف شيئًا عن القرّاء.

الأبحاث لا تتفق على أن الحد الأمثل رقم

تصل تجربة ميدانية إلى استنتاج قريب من استنتاج تشو وتشون. فقد وجد غولدفارب وتاكر، في مجلة Marketing Science عام 2011، أن مطابقة الإعلان لمحتوى الصفحة وجعل الإعلان أكثر إزعاجًا وبروزًا رفع كلٌّ منهما نية الشراء بمفرده. أما معًا فكان أداؤهما أسوأ: إذ رفعت الإعلانات المطابقة والبارزة في آن واحد نية الشراء أقل من الإعلانات التي كانت أحد الأمرين فقط.⁸ وبالنسبة إلى ناشر تطابق إعلاناته الصفحة أصلًا، فإن إضافة البروز إليها هي التركيبة التي وجدت الدراسة أنها تُخفق.

وتقارير القرّاء أنفسهم تتفق مع ذلك. ففي تقرير الأخبار الرقمية لعام 2015 الصادر عن معهد رويترز، قال 29% من المستجيبين في الولايات المتحدة إنهم يجدون الإعلانات البانرية التقليدية مشتّتة للانتباه. وقال أولئك المستجيبون أيضًا إنهم «سيتجنبون بفاعلية المواقع التي تتدخل فيها الإعلانات في المحتوى أكثر من اللازم»، وكان 47% من العينة الأمريكية قد ثبّتوا برامج لحظر الإعلانات.⁹ ولا تحدّد أيٌّ من الدراسات الثلاث «أكثر من اللازم» بالبكسل.

الحد الأقصى لكل صفحة هو أداة التحكم في الكثافة التي يملكها الناشر

يضيف الناشر سكربتًا واحدًا، adbubbles.js، فتحصل الكلمات الموجودة أصلًا في مقالات الموقع على تسطير منقّط خفيف. وحتى يمرّر القارئ المؤشر فوق إحدى تلك الكلمات أو يلمسها، يكون التسطير هو كل ما على الصفحة. وما يُفتح حينئذٍ هو الفقاعة: لوحة صغيرة تحمل تسمية «Ad» (إعلان)، وعنوانًا ونصًا قصيرين، ونطاق العرض الخاص بالمعلن، ورابطًا واحدًا. وطريقة التحالف تجمع ارتفاعات الإعلانات داخل المحتوى الرئيسي، وهنا يحدّد تصرّف القارئ نفسه متى يكون للفقاعة أي ارتفاع. وتُبلغ شيفرة التضمين عن ثلاثة أشياء ولا شيء غيرها: مشاهدة واحدة لكل تحميل صفحة، وفتح واحد حين تبقى الفقاعة ظاهرة لمدة ثانية واحدة، ونقرة واحدة عند اتباع رابط. لا تضع AdBubbles أي ملف تعريف ارتباط، ولا تخزّن أي معرّف، ولا تجمع أي بيانات شخصية من القرّاء.

كما أن شيفرة التضمين لا تسطّر إلا أول ظهور لكل كلمة مشتراة وتضع فقاعة واحدة على الأكثر لكل كلمة. ولا تضع فقاعتين في الفقرة نفسها أبدًا، ولا تتجاوز أبدًا الحد الأقصى الذي وضعه الناشر للصفحة. وذلك الحد الأقصى هو رقم الناشر، ويُضبط في إعدادات الموقع بجانب النطاق الذي يجوز لشيفرة التضمين فحصه. وتطابق AdBubbles كلمةً على صفحة مع المعلن الذي اشترى تلك الكلمة لذلك الشهر. ولا تختار مَن مِن الناس يرى الفقاعة، ولا تتبع القارئ بين الصفحات أو المواقع، ولا تعد بأي نتيجة.

لنفترض أن مقالًا من 1,400 كلمة يحمل تسع كلمات مشتراة موزعة على سبع من فقراته الأربع عشرة، وأن الناشر ضبط الحد الأقصى للصفحة على ثلاث. فتسطّر شيفرة التضمين ثلاثًا على الأكثر من التسع، لا اثنتين منها في الفقرة نفسها، كلٌّ منها عند أول ظهور لها. وتبقى الست الأخرى نصًا عاديًا، والقارئ الذي لا يمرّر المؤشر أبدًا يرى ثلاثة تسطيرات منقّطة ولا يرى أي إعلان. ووفق قراءة تشو وتشون، فإن الرقم الذي اختاره الناشر قرارٌ بشأن عدد مرات مقاطعة القراءة. وهنا تُقاطَع القراءة ثلاث مرات على الأكثر، وكل مرة باختيار القارئ نفسه.

سعّرت ورقة واحدة الإعلانات المزعجة بأكثر مما دفعته

شرع غولدشتاين وسوري وماكافي وإيكستراند-أبويغ ودياز، في مجلة Journal of Marketing Research عام 2014، في تسعير المقاطعة، وكانت وحدتهم مرة الظهور، وهي كلمة القطاع لإعلان واحد يُعرض مرة واحدة. وقاسوا كم انخفض عدد مرات الظهور التي أنتجها المشاركون حين كانت الإعلانات قد صُنّفت مزعجة، وكم سيتعيّن على الناشر أن يدفع للقرّاء لتعويض الفرق. وبهذه المقاييس بلغت تكلفة الإعلانات السيئة في تجربتهم 1.53 دولار أمريكي لكل ألف ظهور. ويلاحظون أن الناشرين كثيرًا ما يتقاضون أقل من 0.50 دولار أمريكي لكل ألف ظهور مقابل عرض مثل هذه الإعلانات. واستنتاجهم أنه «في سيناريوهات معقولة، قد تكلّف ممارسة عرض الإعلانات المزعجة أموالًا أكثر مما تربح».¹⁰

ووفق هذا الحساب، يقع الحد الأمثل حيث لا يزال آخر إعلان مُضاف يربح أكثر من القرّاء الذين يكلّفهم، وقد تقع تلك النقطة داخل ما يسمح به المتصفح بكثير. فيمكن للصفحة أن تبقى دون حدود التحالف، وأن تحتفظ بمحتوى أكثر من الإعلانات على كل شاشة، وألا تتلقى أبدًا إشعارًا بالتصفية، ومع ذلك تظل هي الصفحة التي سعّرتها تلك الورقة. وعلى الصفحة التي تحمل فقاعات، يكون الحد الأقصى لكل صفحة هو إعداد الكثافة الوحيد الذي لا يضعه أحد غير الناشر. ولا يكلّف إعداد حساب الناشر وشيفرة التضمين شيئًا، وإضافة موقع تبيّن أيّ كلماته معروضة للبيع قبل اختيار أي حد أقصى. وإذا أنتج حدٌّ مضبوط على قيمة أعلى من اللازم الأثرَ الذي قاسته تلك الورقة، فإن التكلفة تتخذ شكل قرّاء لا يعودون، ولا يعرض أي عمود في لوحة التحكم تلك التكلفة بجانب الأرباح.¹⁰