더 나은 광고를 위한 연합(Coalition for Better Ads)과 Journal of Advertising의 한 논문은 한 가지 질문에 서로 다른 답을 내놓습니다. 페이지에 실을 수 있는 광고에, 그것을 넘으면 독자가 떠나는 측정 가능한 양이 있느냐는 질문입니다. 연합은 그렇다고 답하며 수치를 제시합니다. 휴대폰에서 페이지 주요 콘텐츠 높이의 30%를 넘게 덮는 광고는 연합의 표준이 지목하는 경험 중 하나입니다.1 2004년 Cho와 Cheon은 사람들이 온라인 광고를 회피하는 이유에 대한 세 가지 설명을 검토했습니다. 첫째는 인지된 목표 방해, 둘째는 인지된 광고 혼잡, 셋째는 이전의 부정적 경험입니다. 광고가 독자가 하러 온 일을 가로막는다는 느낌인 목표 방해가 가장 강했습니다.2 이 해석에 따르면 한도를 정하는 것은 광고가 무엇을 방해하느냐이며, 화면에서 차지하는 비율은 그 방해를 대신 나타내는 지표에 불과합니다.
공개된 기준은 광고 개수가 아니라 높이를 측정합니다
연합의 정의는 정확합니다. 휴대폰에서 광고 밀도는 "모바일 페이지의 주요 콘텐츠 영역 안에 있는 모든 광고의 높이를 합산하여" 정한 뒤, 그 영역의 전체 높이로 나눕니다.1 고정형 광고와 인라인 광고는 포함되며, 머리글, 바닥글, 내비게이션, 주요 콘텐츠 아래의 모든 것은 포함되지 않습니다. 데스크톱 기준은 같은 높이의 50%이며, 데스크톱 집계에는 사이드 레일의 광고도 포함됩니다.3 어느 정의도 광고 개수를 세지 않으며, 큰 광고 단위 두 개와 작은 광고 단위 열 개가 같은 비율을 낼 수 있습니다.
연합의 목록은 15만 명이 넘는 소비자가 참여한 연구를 바탕으로 하며, 데스크톱 여섯 가지와 휴대폰 열 가지, 모두 열여섯 가지 경험으로 이루어져 있습니다.4 열여섯 가지 중 세 가지가 밀도 기준입니다. 나머지 열세 가지는 소리가 나는 자동 재생 동영상이나 대형 고정 광고 같은 형식이나 동작을 지목합니다.4 양은 표준이 측정하는 것 중 하나이며, 표준은 양을 면적으로 측정합니다.
Google의 정책은 비율을 사용하고, Chrome은 연합의 목록을 적용합니다
Google의 게시자 정책은 다른 것을 측정합니다. "인벤토리 가치" 항목 아래에서 정책은 이렇게 말합니다. "저희는 게시자 콘텐츠보다 광고나 기타 유료 홍보 자료가 더 많은 화면에 Google 게재 광고를 허용하지 않습니다."5 이는 높이에 대한 비율이 아니라 광고 대 콘텐츠의 비율이며, 화면 단위로 판단합니다. 어느 기준도 독자에 대해서는 아무것도 말하지 않습니다.
연합의 수치가 중요한 이유는 브라우저가 이를 적용하기 때문입니다. Chrome은 처음에 표준을 반복적으로 위반한 북미와 유럽의 사이트에서 광고를 필터링했습니다. 2019년 7월 9일부터는 "이러한 방해가 되는 광고를 반복적으로 표시하는 모든 국가의 사이트에서 모든 광고 표시를 중단"하기로 했습니다.6 광고 경험 검토에 관한 Google 도움말 페이지에 따르면, 실패로 평가된 사이트는 필터링이 시작되기 최소 30일 전에 통지를 받습니다.7 그 검토를 통과한 퍼블리셔는 브라우저가 적용하는 유일한 밀도 기준을 통과한 것이며, 독자에 대해서는 아무것도 알게 된 것이 없습니다.
연구는 최적점이 하나의 숫자라는 데 동의하지 않습니다
한 현장 실험은 Cho와 Cheon의 결론에 가까운 결론에 도달합니다. 2011년 Marketing Science에서 Goldfarb와 Tucker는 광고를 페이지 콘텐츠와 일치시키는 것과 광고를 더 눈에 띄게 만드는 것이 각각 독립적으로 구매 의향을 높인다는 것을 발견했습니다. 둘을 함께 하면 더 나빴습니다. 일치하면서 눈에 띄기도 한 광고는 둘 중 하나만 한 광고보다 구매 의향을 덜 높였습니다.8 광고가 이미 페이지와 일치하는 퍼블리셔에게, 그 광고를 더 두드러지게 만드는 것은 이 연구가 실패한다고 밝힌 조합입니다.
독자들 자신의 응답도 일치합니다. 로이터 저널리즘 연구소의 2015년 디지털 뉴스 리포트에서 미국 응답자의 29%는 전통적인 배너 광고가 주의를 흩뜨린다고 답했습니다. 이 응답자들은 또한 "광고가 콘텐츠를 지나치게 방해하는 사이트는 적극적으로 피할 것"이라고 말했으며, 미국 표본의 47%가 광고 차단 소프트웨어를 설치했습니다.9 세 연구 중 어느 것도 "지나치게"를 픽셀로 나타내지 않습니다.
페이지당 최대 개수는 퍼블리셔가 쥔 밀도 통제 수단입니다
퍼블리셔가 스크립트 adbubbles.js 하나를 추가하면, 사이트의 글에 이미 나오는 단어에 옅은 점선 밑줄이 그어집니다. 독자가 그 단어 중 하나에 마우스를 올리거나 탭하기 전까지 페이지에 있는 것은 밑줄뿐입니다. 그때 열리는 것이 버블로, "Ad"(광고) 표시, 짧은 제목과 본문, 광고주의 표시 도메인, 링크 하나가 담긴 작은 창입니다. 연합의 방법은 주요 콘텐츠 안의 광고 높이를 합산하는데, 여기서는 독자 자신의 동작이 버블이 언제 높이를 갖는지를 결정합니다. 임베드는 세 가지만 보고할 뿐 다른 것은 보고하지 않습니다. 페이지 로드마다 조회 1회, 버블이 1초 동안 표시되었을 때 열람 1회, 링크를 따라갔을 때 클릭 1회입니다. AdBubbles는 쿠키를 설정하지 않고, 식별자를 저장하지 않으며, 독자의 개인정보를 수집하지 않습니다.
임베드는 또한 구매된 각 단어가 처음 나오는 곳에만 밑줄을 긋고, 단어당 버블을 최대 하나만 둡니다. 한 단락에 버블을 두 개 넣지 않으며, 퍼블리셔가 페이지에 정한 최대 개수를 결코 넘지 않습니다. 그 최대 개수는 퍼블리셔의 숫자로, 임베드가 검사할 수 있는 범위와 함께 사이트 설정에서 정합니다. AdBubbles는 페이지의 단어를 그달에 그 단어를 구매한 광고주와 연결합니다. 어떤 사람이 버블을 볼지 고르지 않고, 페이지나 사이트 사이에서 독자를 따라다니지 않으며, 결과를 약속하지 않습니다.
1,400단어 분량의 글이 14개 단락 중 7개에 걸쳐 구매된 단어 9개를 담고 있고, 퍼블리셔가 페이지 최대 개수를 3으로 정했다고 가정해 봅시다. 임베드는 9개 중 최대 3개에, 한 단락에 두 개가 오지 않도록, 각각 처음 나오는 곳에 밑줄을 긋습니다. 나머지 6개는 일반 텍스트로 남으며, 한 번도 마우스를 올리지 않는 독자는 점선 밑줄 세 개만 볼 뿐 광고는 보지 않습니다. Cho와 Cheon의 해석에 따르면, 퍼블리셔가 고른 숫자는 읽기가 얼마나 자주 방해받을지에 관한 결정입니다. 여기서 읽기는 최대 세 번 방해받으며, 매번 독자 자신의 선택에 따른 것입니다.
한 논문은 성가신 광고의 비용을 그 광고가 지급한 금액보다 높게 매겼습니다
Goldstein, Suri, McAfee, Ekstrand-Abueg, Diaz는 2014년 Journal of Marketing Research에서 방해에 가격을 매기고자 했으며, 그 단위는 광고가 한 번 표시된 것을 뜻하는 업계 용어인 노출이었습니다. 이들은 광고가 성가시다고 평가되었을 때 참가자들이 노출을 얼마나 적게 만들어 냈는지, 그리고 그 차이를 메우려면 퍼블리셔가 독자에게 얼마를 지불해야 하는지를 측정했습니다. 그렇게 따지면 이들의 실험에서 나쁜 광고의 비용은 1,000회 노출당 US$1.53이었습니다. 이들은 퍼블리셔가 그런 광고를 게재하는 대가로 1,000회 노출당 US$0.50 미만을 받는 경우가 많다고 지적합니다. 이들의 결론은 "개연성 있는 시나리오에서, 성가신 광고를 게재하는 관행은 버는 것보다 더 많은 비용을 치르게 할 수 있다"는 것입니다.10
이 계산에 따르면 최적점은 마지막으로 추가한 광고가 그 광고 때문에 잃는 독자보다 여전히 더 많이 버는 지점에 있으며, 그 지점은 브라우저가 허용하는 범위보다 훨씬 안쪽에 있을 수 있습니다. 페이지는 연합의 기준 아래에 머물고, 모든 화면에서 광고보다 콘텐츠를 더 많이 유지하며, 필터링 통지를 한 번도 받지 않으면서도, 여전히 그 논문이 가격을 매긴 바로 그 페이지일 수 있습니다. 버블이 실린 페이지에서 페이지당 최대 개수는 다른 누구도 정하지 않는 유일한 밀도 설정입니다. 퍼블리셔 계정과 임베드는 설정 비용이 없으며, 사이트를 추가하면 최대 개수를 고르기 전에 사이트의 어떤 단어가 판매 중인지 알 수 있습니다. 상한을 너무 높게 정해 그 논문이 측정한 효과가 나타난다면, 그 비용은 돌아오지 않는 독자라는 형태로 나타나며, 어떤 대시보드 열도 그 비용을 수익 옆에 보여 주지 않습니다.10