La Coalition for Better Ads y un artículo del Journal of Advertising dan respuestas distintas a una misma pregunta: si una página puede llevar una cantidad medible de publicidad a partir de la cual los lectores se van. La Coalition dice que sí y da una cifra: en un teléfono, los anuncios que cubren más del 30% de la altura del contenido principal de una página son una de las experiencias que nombran sus estándares.1 Cho y Cheon, en 2004, examinaron tres explicaciones de por qué las personas evitan los anuncios en internet: primero, la percepción de obstáculo para el objetivo; segundo, la percepción de saturación publicitaria, y tercero, una experiencia negativa previa. El obstáculo para el objetivo, la sensación de que un anuncio impide al lector hacer lo que vino a hacer, era la más fuerte.2 Según esa interpretación, lo que un anuncio interrumpe fija el límite, y una proporción de la pantalla es solo una aproximación a la interrupción.
Los umbrales publicados miden la altura, no el número de anuncios
La definición de la Coalition es exacta. En un teléfono, la densidad publicitaria "se determina sumando las alturas de todos los anuncios dentro de la parte de contenido principal de una página móvil", y luego dividiendo entre la altura total de esa parte.1 Las unidades fijas y las integradas en el contenido cuentan; los encabezados, los pies de página, la navegación y todo lo que está debajo del contenido principal, no. El umbral para computadoras de escritorio es el 50% de la misma altura, y el conteo de escritorio incluye los anuncios de las columnas laterales.3 Ninguna de las dos definiciones cuenta anuncios; dos unidades grandes o diez pequeñas pueden dar el mismo porcentaje.
Las listas de la Coalition llegan a dieciséis experiencias, seis para computadoras de escritorio y diez para teléfonos, basadas en una investigación en la que participaron más de 150,000 consumidores.4 Tres de las dieciséis son umbrales de densidad. Las otras trece nombran un formato o un comportamiento, como el video de reproducción automática con sonido o una unidad fija de gran tamaño.4 La cantidad es una de las cosas que mide el estándar, y la mide como superficie.
La política de Google usa una proporción, y Chrome aplica la lista de la Coalition
Las políticas para editores de Google miden otra cosa. Bajo el encabezado "Valor del inventario", la política dice: "No permitimos anuncios servidos por Google en pantallas: con más anuncios u otro material promocional pagado que contenido del editor".5 Esa es una proporción entre anuncios y contenido, no una proporción de la altura, y se evalúa pantalla por pantalla. Ninguna de las dos pruebas dice nada sobre el lector.
La cifra de la Coalition importa porque un navegador la aplica. Chrome empezó filtrando los anuncios de los sitios de Norteamérica y Europa que infringían reiteradamente los estándares. A partir del 9 de julio de 2019, "dejaría de mostrar todos los anuncios en los sitios de cualquier país que muestren reiteradamente estos anuncios perturbadores".6 La página de ayuda de Google sobre las revisiones de la experiencia publicitaria dice que a un sitio calificado como reprobado se le notifica al menos 30 días naturales antes de que empiece el filtrado.7 Un editor que aprueba esa revisión ha superado la única prueba de densidad que aplica un navegador, y no ha aprendido nada sobre los lectores.
La investigación no coincide en que el óptimo sea un número
Un experimento de campo llega a una conclusión cercana a la de Cho y Cheon. Goldfarb y Tucker, en Marketing Science en 2011, hallaron que hacer coincidir un anuncio con el contenido de la página y hacer un anuncio más intrusivo aumentaban cada uno por su lado la intención de compra. Juntos funcionaban peor: los anuncios que eran a la vez coincidentes e intrusivos aumentaban menos la intención de compra que los que eran solo una de las dos cosas.8 Para un editor cuyos anuncios ya coinciden con la página, darles más prominencia es la combinación que, según el estudio, fracasa.
Los propios testimonios de los lectores coinciden. En el Digital News Report 2015 del Reuters Institute, el 29% de los encuestados de Estados Unidos dijo que la publicidad tradicional de banners le resultaba molesta. Esos encuestados también dijeron que "evitarán activamente los sitios en los que interfieren demasiado con el contenido", y el 47% de la muestra estadounidense había instalado software de bloqueo de anuncios.9 Ninguno de los tres estudios expresa ese "demasiado" en píxeles.
El máximo por página es el control de densidad que tiene el editor
Un editor agrega un script, adbubbles.js, y las palabras que ya aparecen en los artículos del sitio reciben un subrayado punteado suave. Hasta que un lector pasa el cursor sobre una de esas palabras o la toca, el subrayado es lo único que hay en la página. Lo que se abre entonces es la burbuja: un pequeño panel con una etiqueta "Ad" (anuncio), un título y un texto breves, el dominio visible del anunciante y un enlace. El método de la Coalition suma las alturas de los anuncios dentro del contenido principal, y aquí es la propia acción del lector la que decide cuándo una burbuja tiene altura. El script incrustado informa tres cosas y nada más: una visualización por carga de página, una apertura cuando una burbuja ha estado visible durante un segundo y un clic cuando se sigue un enlace. AdBubbles no coloca cookies, no guarda identificadores y no recopila datos personales de los lectores.
El script incrustado también subraya solo la primera aparición de cada palabra comprada y coloca como máximo una burbuja por palabra. Nunca coloca dos burbujas en el mismo párrafo, y nunca supera el máximo que fijó el editor para la página. Ese máximo es el número del editor, que se fija en la configuración del sitio junto al alcance que el script incrustado puede examinar. AdBubbles hace coincidir una palabra de una página con el anunciante que compró esa palabra para el mes. No elige qué personas ven una burbuja, no sigue a un lector de una página o un sitio a otro y no promete ningún resultado.
Supongamos que un artículo de 1,400 palabras contiene nueve palabras compradas repartidas en siete de sus catorce párrafos, y que el editor ha fijado el máximo por página en tres. El script incrustado subraya como máximo tres de las nueve, nunca dos en el mismo párrafo, cada una en su primera aparición. Las otras seis quedan como texto normal, y un lector que nunca pasa el cursor ve tres subrayados punteados y ningún anuncio. Según la interpretación de Cho y Cheon, el número que eligió el editor es una decisión sobre la frecuencia con la que se interrumpe la lectura. Aquí la lectura se interrumpe como máximo tres veces, cada vez por decisión del propio lector.
Un artículo calculó que los anuncios molestos costaban más de lo que pagaban
Goldstein, Suri, McAfee, Ekstrand-Abueg y Diaz, en el Journal of Marketing Research en 2014, se propusieron ponerle precio a la interrupción, y su unidad fue la impresión, el término del sector para un anuncio mostrado una vez. Midieron cuántas impresiones menos producían los participantes cuando los anuncios habían sido calificados como molestos, y cuánto tendría que pagar un editor a los lectores para compensar la diferencia. En esos términos, el costo de los anuncios malos de su experimento ascendió a US$1.53 por cada mil impresiones. Los editores, señalan, a menudo reciben menos de US$0.50 por cada mil impresiones por mostrar esos anuncios. Su conclusión es que "en escenarios plausibles, la práctica de mostrar anuncios molestos puede costar más dinero del que genera".10
Según esa aritmética, el óptimo está donde el último anuncio agregado todavía genera más que los lectores que cuesta, y ese punto puede estar muy por dentro de lo que permite un navegador. Una página puede mantenerse por debajo de los umbrales de la Coalition, tener más contenido que anuncios en cada pantalla y no recibir nunca un aviso de filtrado, y aun así ser la página a la que ese artículo le puso precio. En una página con burbujas, el máximo por página es el único ajuste de densidad que no fija nadie más. Configurar una cuenta de editor y el script incrustado no cuesta nada, y agregar un sitio muestra cuáles de sus palabras están a la venta antes de elegir cualquier máximo. Si un límite fijado demasiado alto produce el efecto que midió ese artículo, el costo adopta la forma de lectores que no vuelven, y ninguna columna del panel muestra ese costo junto a las ganancias.10