La Coalition for Better Ads et un article du Journal of Advertising apportent des réponses différentes à une même question : une page peut-elle porter une quantité mesurable de publicité au-delà de laquelle les lecteurs s’en vont ? La Coalition répond oui et donne un chiffre : sur un téléphone, des publicités couvrant plus de 30 % de la hauteur du contenu principal d’une page constituent l’une des expériences que nomment ses normes.1 Cho et Cheon, en 2004, ont examiné trois explications de l’évitement des publicités en ligne : premièrement, l’entrave perçue à l’objectif ; deuxièmement, l’encombrement publicitaire perçu ; troisièmement, une expérience négative antérieure. L’entrave à l’objectif, le sentiment qu’une publicité empêche le lecteur de faire ce pour quoi il est venu, était la plus forte.2 Selon cette lecture, c’est ce qu’une publicité interrompt qui fixe la limite, et une part de l’écran n’est qu’un indicateur indirect de l’interruption.

Les seuils publiés mesurent la hauteur, et non le nombre de publicités

La définition de la Coalition est précise. Sur un téléphone, la densité publicitaire « est déterminée en additionnant les hauteurs de toutes les publicités situées dans la partie principale du contenu d’une page mobile », puis en divisant par la hauteur totale de cette partie.1 Les formats fixes et intégrés au contenu comptent ; les en-têtes, les pieds de page, la navigation et tout ce qui se trouve sous le contenu principal ne comptent pas. Le seuil pour ordinateur est de 50 % de cette même hauteur, et le décompte sur ordinateur inclut les publicités des colonnes latérales.3 Aucune des deux définitions ne compte les publicités ; deux grands formats ou dix petits peuvent donner le même pourcentage.

Les listes de la Coalition comptent seize expériences, six pour ordinateur et dix pour téléphone, établies à partir de recherches auxquelles ont participé plus de 150 000 consommateurs.4 Trois des seize sont des seuils de densité. Les treize autres désignent un format ou un comportement, comme la vidéo en lecture automatique avec le son ou un grand format fixe.4 La quantité est l’un des éléments que mesure la norme, et elle la mesure sous forme de surface.

La règle de Google utilise un ratio, et Chrome applique la liste de la Coalition

Les règles de Google applicables aux éditeurs mesurent autre chose. Sous l’intitulé « Valeur de l’inventaire », la règle indique : « Nous n’autorisons pas les annonces diffusées par Google sur des écrans comportant plus d’annonces ou d’autres contenus promotionnels payants que de contenu de l’éditeur. »5 Il s’agit d’un ratio entre publicités et contenu plutôt que d’une part de la hauteur, et il est évalué écran par écran. Aucun des deux tests ne dit quoi que ce soit du lecteur.

Le chiffre de la Coalition compte parce qu’un navigateur l’applique. Chrome a d’abord filtré les publicités sur les sites d’Amérique du Nord et d’Europe qui enfreignaient les normes de manière répétée. À partir du 9 juillet 2019, il allait « cesser d’afficher toutes les publicités sur les sites de n’importe quel pays qui affichent de façon répétée ces publicités perturbatrices ».6 La page d’aide de Google sur les examens de l’expérience publicitaire indique qu’un site classé Failing (non conforme) est averti au moins 30 jours civils avant le début du filtrage.7 Un éditeur qui réussit cet examen a franchi le seul test de densité qu’applique un navigateur, sans rien apprendre sur ses lecteurs.

La recherche ne s’accorde pas à dire que l’optimum est un nombre

Une expérience de terrain aboutit à une conclusion proche de celle de Cho et Cheon. Goldfarb et Tucker, dans Marketing Science en 2011, ont constaté que faire correspondre une publicité au contenu de la page et la rendre plus envahissante augmentaient chacun l’intention d’achat. Ensemble, ils donnaient de moins bons résultats : les publicités à la fois concordantes et envahissantes augmentaient moins l’intention d’achat que celles qui n’étaient que l’un ou l’autre.8 Pour un éditeur dont les publicités correspondent déjà à la page, les rendre plus visibles constitue précisément la combinaison qui, selon l’étude, échoue.

Les déclarations des lecteurs eux-mêmes vont dans le même sens. Dans le Digital News Report 2015 du Reuters Institute, 29 % des répondants aux États-Unis déclaraient trouver la publicité traditionnelle sous forme de bannières gênante. Ces répondants disaient aussi qu’ils « éviteront activement les sites où elles empiètent trop sur le contenu », et 47 % de l’échantillon américain avait installé un logiciel de blocage des publicités.9 Aucune des trois études n’exprime ce « trop » en pixels.

Le maximum par page est le réglage de densité dont dispose l’éditeur

Un éditeur ajoute un script, adbubbles.js, et des mots qui figurent déjà dans les articles du site reçoivent un léger soulignement en pointillé. Tant qu’un lecteur ne survole pas ou ne touche pas l’un de ces mots, le soulignement est tout ce qui figure sur la page. Ce qui s’ouvre alors, c’est la bulle : un petit panneau avec la mention « Ad » (publicité), un titre et un texte courts, le domaine affiché de l’annonceur et un lien. La méthode de la Coalition additionne les hauteurs des publicités situées dans le contenu principal, et ici, c’est l’action du lecteur lui-même qui décide du moment où une bulle a une hauteur. Le script d’intégration signale trois choses et rien d’autre : un affichage par chargement de page, une ouverture lorsqu’une bulle est restée visible une seconde, et un clic lorsqu’un lien est suivi. AdBubbles ne dépose aucun cookie, ne stocke aucun identifiant et ne collecte aucune donnée personnelle sur les lecteurs.

Le script d’intégration ne souligne en outre que la première occurrence de chaque mot acheté et place au plus une bulle par mot. Il ne place jamais deux bulles dans le même paragraphe, et il ne dépasse jamais le maximum fixé par l’éditeur pour la page. Ce maximum est le chiffre de l’éditeur, réglé dans la configuration du site à côté du périmètre que le script d’intégration peut analyser. AdBubbles associe un mot d’une page à l’annonceur qui a acheté ce mot pour le mois. Le service ne choisit pas qui voit une bulle, ne suit pas un lecteur d’une page ou d’un site à l’autre, et ne promet aucun résultat.

Supposons qu’un article de 1 400 mots porte neuf mots achetés répartis sur sept de ses quatorze paragraphes, et que l’éditeur ait fixé le maximum de la page à trois. Le script d’intégration souligne au plus trois des neuf, jamais deux dans le même paragraphe, chacun à sa première occurrence. Les six autres restent du texte ordinaire, et un lecteur qui ne survole jamais voit trois soulignements en pointillé et aucune publicité. Selon la lecture de Cho et Cheon, le chiffre choisi par l’éditeur est une décision sur la fréquence à laquelle la lecture est interrompue. Ici, la lecture est interrompue au plus trois fois, chaque fois par choix du lecteur lui-même.

Un article a chiffré le coût des publicités agaçantes au-delà de ce qu’elles rapportaient

Goldstein, Suri, McAfee, Ekstrand-Abueg et Diaz, dans le Journal of Marketing Research en 2014, ont entrepris de chiffrer l’interruption, et leur unité était l’impression, le terme du secteur pour une publicité affichée une fois. Ils ont mesuré combien d’impressions en moins les participants produisaient lorsque les publicités avaient été jugées agaçantes, et ce qu’un éditeur devrait payer aux lecteurs pour compenser la différence. En ces termes, le coût des mauvaises publicités de leur expérience s’élevait à 1,53 $ US pour mille impressions. Les éditeurs, notent-ils, sont souvent payés moins de 0,50 $ US pour mille impressions pour diffuser de telles publicités. Leur conclusion est que « dans des scénarios plausibles, la pratique consistant à diffuser des publicités agaçantes peut coûter plus d’argent qu’elle n’en rapporte ».10

Selon ce calcul, l’optimum se situe là où la dernière publicité ajoutée rapporte encore plus que les lecteurs qu’elle coûte, et ce point peut se trouver bien en deçà de ce qu’autorise un navigateur. Une page peut rester sous les seuils de la Coalition, garder plus de contenu que de publicités sur chaque écran et ne jamais recevoir d’avis de filtrage, tout en étant la page dont cet article a chiffré le coût. Sur une page qui porte des bulles, le maximum par page est le seul réglage de densité que personne d’autre ne fixe. Un compte éditeur et le script d’intégration ne coûtent rien à mettre en place, et ajouter un site montre lesquels de ses mots sont à vendre avant qu’aucun maximum ne soit choisi. Si un plafond trop élevé produit l’effet que cet article a mesuré, le coût prend la forme de lecteurs qui ne reviennent pas, et aucune colonne du tableau de bord ne montre ce coût à côté des gains.10