Liên minh vì Quảng cáo Tốt hơn (Coalition for Better Ads) và một bài báo trên Journal of Advertising đưa ra những câu trả lời khác nhau cho cùng một câu hỏi: liệu một trang có thể chứa một lượng quảng cáo đo được mà vượt quá nó thì người đọc bỏ đi hay không. Liên minh nói có và đưa ra một con số: trên điện thoại, quảng cáo chiếm hơn 30 phần trăm chiều cao nội dung chính của một trang là một trong những trải nghiệm mà tiêu chuẩn của họ nêu tên.1 Cho và Cheon, viết năm 2004, đã xem xét ba lời giải thích cho việc vì sao người ta né tránh quảng cáo trực tuyến: thứ nhất, cảm nhận bị cản trở mục tiêu; thứ hai, cảm nhận quảng cáo lộn xộn; và thứ ba, trải nghiệm tiêu cực trước đó. Cảm nhận bị cản trở mục tiêu, tức cảm giác rằng quảng cáo đang ngăn người đọc làm điều họ đến để làm, là mạnh nhất.2 Theo cách hiểu đó, thứ mà quảng cáo làm gián đoạn mới đặt ra giới hạn, và tỷ lệ màn hình chỉ là một đại lượng thay thế cho sự gián đoạn.

Các ngưỡng đã công bố đo chiều cao, không phải số lượng quảng cáo

Định nghĩa của Liên minh rất chính xác. Trên điện thoại, mật độ quảng cáo “được xác định bằng cách cộng chiều cao của tất cả quảng cáo trong phần nội dung chính của một trang di động,” rồi chia cho tổng chiều cao của phần đó.1 Đơn vị dính và đơn vị trong dòng nội dung được tính; header, footer, thanh điều hướng và mọi thứ bên dưới nội dung chính thì không. Ngưỡng trên máy tính để bàn là 50 phần trăm của cùng chiều cao đó, và phép tính trên máy tính để bàn bao gồm cả quảng cáo ở các cột bên.3 Không định nghĩa nào đếm số quảng cáo; hai đơn vị lớn hay mười đơn vị nhỏ có thể cho cùng một tỷ lệ phần trăm.

Danh sách của Liên minh gồm mười sáu trải nghiệm, sáu cho máy tính để bàn và mười cho điện thoại, được xây dựng dựa trên nghiên cứu có hơn 150.000 người tiêu dùng tham gia.4 Ba trong số mười sáu là ngưỡng mật độ. Mười ba trải nghiệm còn lại nêu tên một định dạng hoặc một hành vi, chẳng hạn video tự động phát có âm thanh hoặc một đơn vị dính kích thước lớn.4 Số lượng là một thứ mà tiêu chuẩn đo, và nó đo số lượng dưới dạng diện tích.

Chính sách của Google dùng một tỷ lệ, và Chrome thực thi danh sách của Liên minh

Chính sách nhà xuất bản của Google đo một thứ khác. Dưới tiêu đề “Inventory value” (Giá trị khoảng không quảng cáo), chính sách nêu: “Chúng tôi không cho phép quảng cáo do Google phân phát trên các màn hình: có nhiều quảng cáo hoặc tài liệu quảng bá trả phí khác hơn nội dung của nhà xuất bản.”5 Đó là tỷ lệ giữa quảng cáo và nội dung chứ không phải tỷ lệ chiều cao, và nó được đánh giá theo từng màn hình. Không phép thử nào nói gì về người đọc.

Con số của Liên minh quan trọng vì có một trình duyệt thực thi nó. Ban đầu Chrome lọc quảng cáo trên các trang web ở Bắc Mỹ và châu Âu vi phạm tiêu chuẩn nhiều lần. Từ ngày 9 tháng 7 năm 2019, Chrome sẽ “ngừng hiển thị tất cả quảng cáo trên các trang web ở bất kỳ quốc gia nào liên tục hiển thị những quảng cáo gây gián đoạn này.”6 Trang trợ giúp của Google về đánh giá trải nghiệm quảng cáo nói rằng một trang web bị xếp hạng Không đạt sẽ được thông báo ít nhất 30 ngày theo lịch trước khi việc lọc bắt đầu.7 Một nhà xuất bản vượt qua đợt đánh giá đó đã vượt qua phép thử mật độ duy nhất mà một trình duyệt thực thi, và không biết thêm được gì về người đọc.

Nghiên cứu không đồng ý rằng mức tối ưu là một con số

Một thí nghiệm thực địa đi đến kết luận gần với Cho và Cheon. Goldfarb và Tucker, trên Marketing Science năm 2011, phát hiện rằng việc ghép quảng cáo với nội dung của trang và việc làm quảng cáo phô trương hơn, mỗi thứ đều tự làm tăng ý định mua. Kết hợp lại thì kém hơn: những quảng cáo vừa được ghép khớp vừa phô trương làm tăng ý định mua ít hơn những quảng cáo chỉ có một trong hai đặc điểm.8 Đối với một nhà xuất bản có quảng cáo đã khớp với trang, việc làm chúng nổi bật hơn chính là sự kết hợp mà nghiên cứu thấy là thất bại.

Chính lời kể của người đọc cũng đồng ý như vậy. Trong Báo cáo Tin tức Kỹ thuật số 2015 của Viện Reuters, 29 phần trăm người trả lời tại Hoa Kỳ nói rằng họ thấy quảng cáo banner truyền thống gây mất tập trung. Những người trả lời đó cũng nói rằng họ “sẽ chủ động tránh các trang web nơi quảng cáo can thiệp quá nhiều vào nội dung,” và 47 phần trăm mẫu khảo sát tại Mỹ đã cài đặt phần mềm chặn quảng cáo.9 Không nghiên cứu nào trong ba nghiên cứu quy “quá nhiều” ra điểm ảnh.

Mức tối đa mỗi trang là công cụ kiểm soát mật độ mà nhà xuất bản nắm giữ

Nhà xuất bản thêm một script, adbubbles.js, và những từ vốn có trong các bài viết của trang web được gạch chân bằng một đường chấm nhạt. Cho đến khi người đọc di chuột lên hoặc chạm vào một trong những từ đó, đường gạch chân là tất cả những gì có trên trang. Thứ mở ra khi đó là bong bóng: một khung nhỏ với nhãn “Ad” (Quảng cáo), một tiêu đề và nội dung ngắn, tên miền hiển thị của nhà quảng cáo, và một liên kết. Phương pháp của Liên minh cộng chiều cao của các quảng cáo trong nội dung chính, và ở đây chính hành động của người đọc quyết định khi nào bong bóng có chiều cao. Mã nhúng báo cáo ba thứ và không gì khác: một lượt xem cho mỗi lần tải trang, một lượt mở khi bong bóng đã hiển thị được một giây, và một lượt nhấp khi một liên kết được mở. AdBubbles không đặt cookie, không lưu mã nhận dạng và không thu thập dữ liệu cá nhân của người đọc.

Mã nhúng cũng chỉ gạch chân lần xuất hiện đầu tiên của mỗi từ đã được mua và đặt tối đa một bong bóng cho mỗi từ. Nó không bao giờ đặt hai bong bóng trong cùng một đoạn văn, và không bao giờ vượt quá mức tối đa nhà xuất bản đã đặt cho trang. Mức tối đa đó là con số của nhà xuất bản, được đặt trong cấu hình của trang web bên cạnh phạm vi mà mã nhúng được phép quét. AdBubbles ghép một từ trên trang với nhà quảng cáo đã mua từ đó trong tháng. Dịch vụ không chọn ai được xem bong bóng, không theo dõi người đọc giữa các trang hay các trang web, và không hứa hẹn kết quả.

Giả sử một bài viết 1.400 từ có chín từ đã được mua nằm rải rác trong bảy trên mười bốn đoạn văn, và nhà xuất bản đã đặt mức tối đa cho trang là ba. Mã nhúng gạch chân tối đa ba trong chín từ, không có hai từ nào trong cùng một đoạn văn, mỗi từ ở lần xuất hiện đầu tiên. Sáu từ còn lại vẫn là văn bản thường, và một người đọc không bao giờ di chuột sẽ thấy ba đường gạch chân chấm và không có quảng cáo nào. Theo cách hiểu của Cho và Cheon, con số mà nhà xuất bản chọn là một quyết định về mức độ thường xuyên việc đọc bị gián đoạn. Ở đây việc đọc bị gián đoạn tối đa ba lần, mỗi lần do chính người đọc lựa chọn.

Một bài báo định giá quảng cáo gây khó chịu cao hơn số tiền chúng trả

Goldstein, Suri, McAfee, Ekstrand-Abueg và Diaz, trên Journal of Marketing Research năm 2014, đã định giá sự gián đoạn, và đơn vị của họ là lượt hiển thị, từ của ngành cho một quảng cáo được hiển thị một lần. Họ đo số lượt hiển thị mà người tham gia tạo ra ít hơn khi quảng cáo được đánh giá là gây khó chịu, và số tiền mà nhà xuất bản sẽ phải trả cho người đọc để bù đắp khoản chênh lệch. Tính theo cách đó, cái giá của quảng cáo tệ trong thí nghiệm của họ là 1,53 đô la Mỹ mỗi nghìn lượt hiển thị. Họ lưu ý rằng nhà xuất bản thường được trả chưa đến 0,50 đô la Mỹ mỗi nghìn lượt hiển thị để chạy những quảng cáo như vậy. Kết luận của họ là “trong các kịch bản hợp lý, việc chạy quảng cáo gây khó chịu có thể tốn nhiều tiền hơn số tiền nó kiếm được.”10

Theo phép tính đó, điểm tối ưu nằm ở chỗ quảng cáo cuối cùng được thêm vào vẫn kiếm được nhiều hơn số người đọc mà nó làm mất, và điểm đó có thể nằm sâu bên trong mức mà một trình duyệt cho phép. Một trang có thể ở dưới các ngưỡng của Liên minh, giữ nhiều nội dung hơn quảng cáo trên mọi màn hình, và không bao giờ nhận thông báo lọc, nhưng vẫn là loại trang mà bài báo đó đã định giá. Trên một trang có bong bóng, mức tối đa mỗi trang là thiết lập mật độ duy nhất mà không ai khác đặt. Thiết lập tài khoản nhà xuất bản và mã nhúng không tốn chi phí nào, và thêm trang web cho thấy những từ nào của nó đang được bán trước khi chọn bất kỳ mức tối đa nào. Nếu một giới hạn đặt quá cao tạo ra tác động mà bài báo đó đã đo, cái giá sẽ mang hình thức những người đọc không quay lại, và không cột nào trên bảng điều khiển hiển thị cái giá đó bên cạnh thu nhập.10