A Coalition for Better Ads e um artigo do Journal of Advertising dão respostas diferentes a uma mesma pergunta: se uma página pode ter uma quantidade mensurável de publicidade além da qual os leitores vão embora. A Coalition diz que sim e dá um número: no celular, anúncios que cobrem mais de 30% da altura do conteúdo principal de uma página são uma das experiências que os seus padrões citam.1 Cho e Cheon, escrevendo em 2004, examinaram três explicações para o motivo pelo qual as pessoas evitam anúncios on-line: primeiro, a percepção de obstáculo ao objetivo; segundo, a percepção de excesso de anúncios; e terceiro, uma experiência negativa anterior. O obstáculo ao objetivo, a sensação de que um anúncio está impedindo o leitor de fazer o que veio fazer, foi a mais forte.2 Nessa leitura, o que um anúncio interrompe define o limite, e uma parcela da tela é apenas uma aproximação da interrupção.

Os limites publicados medem altura, e não o número de anúncios

A definição da Coalition é exata. No celular, a densidade de anúncios "é determinada pela soma das alturas de todos os anúncios dentro da área de conteúdo principal de uma página móvel", dividida depois pela altura total dessa área.1 Os blocos fixos e os inseridos no texto contam; cabeçalhos, rodapés, navegação e qualquer coisa abaixo do conteúdo principal não contam. O limite no computador é de 50% da mesma altura, e a contagem no computador inclui os anúncios nas colunas laterais.3 Nenhuma das definições conta anúncios; dois blocos grandes ou dez pequenos podem dar a mesma porcentagem.

As listas da Coalition chegam a dezesseis experiências, seis para o computador e dez para o celular, construídas com base em pesquisas de que participaram mais de 150.000 consumidores.4 Três das dezesseis são limites de densidade. As outras treze citam um formato ou um comportamento, como vídeo com reprodução automática e som ou um bloco fixo grande.4 A quantidade é uma das coisas que o padrão mede, e ele mede a quantidade como área.

A política do Google usa uma proporção, e o Chrome aplica a lista da Coalition

As políticas para editores do Google medem outra coisa. Sob o título "Valor do inventário", a política afirma: "Não permitimos anúncios veiculados pelo Google em telas: com mais anúncios ou outros materiais promocionais pagos do que conteúdo do editor."5 Essa é uma proporção entre anúncios e conteúdo, e não uma parcela da altura, e ela é avaliada tela por tela. Nenhum dos dois testes diz nada sobre o leitor.

O número da Coalition importa porque um navegador o aplica. O Chrome começou filtrando anúncios em sites da América do Norte e da Europa que violavam os padrões repetidamente. A partir de 9 de julho de 2019, ele passaria a "deixar de exibir todos os anúncios em sites de qualquer país que exibam repetidamente esses anúncios inconvenientes".6 A página de ajuda do Google sobre as análises de experiência com anúncios diz que um site classificado como Reprovado é notificado pelo menos 30 dias corridos antes de a filtragem começar.7 Um editor que passa nessa análise superou o único teste de densidade que um navegador aplica, e não aprendeu nada sobre os leitores.

As pesquisas não concordam que o ideal seja um número

Um experimento de campo chega a uma conclusão próxima da de Cho e Cheon. Goldfarb e Tucker, na Marketing Science em 2011, constataram que combinar um anúncio com o conteúdo da página e tornar um anúncio mais intrusivo aumentavam, cada um por si, a intenção de compra. Juntos, eles se saíram pior: os anúncios que eram ao mesmo tempo combinados e intrusivos aumentaram a intenção de compra menos do que os anúncios que eram apenas uma coisa ou a outra.8 Para um editor cujos anúncios já combinam com a página, dar mais destaque a eles é a combinação que o estudo constatou que fracassa.

Os relatos dos próprios leitores concordam. No Digital News Report de 2015 do Reuters Institute, 29% dos entrevistados nos Estados Unidos disseram achar a publicidade tradicional em banner uma distração. Esses entrevistados também disseram que "vão evitar ativamente os sites em que eles interferem demais no conteúdo", e 47% da amostra americana tinha instalado um software de bloqueio de anúncios.9 Nenhum dos três estudos expressa "demais" em pixels.

O máximo por página é o controle de densidade que o editor tem nas mãos

Um editor adiciona um script, adbubbles.js, e as palavras que já aparecem nos artigos do site recebem um leve sublinhado pontilhado. Até que um leitor passe o cursor sobre uma dessas palavras ou a toque, o sublinhado é tudo o que há na página. O que se abre então é a bolha: um pequeno painel com um rótulo "Ad" (anúncio), um título e um texto curtos, o domínio de exibição do anunciante e um link. O método da Coalition soma as alturas dos anúncios dentro do conteúdo principal, e aqui é a própria ação do leitor que decide quando uma bolha tem alguma altura. O script de incorporação informa três coisas e nada mais: uma visualização por carregamento de página, uma abertura quando uma bolha fica visível por um segundo e um clique quando um link é seguido. A AdBubbles não define cookies, não armazena identificadores e não coleta dados pessoais dos leitores.

O script de incorporação também sublinha apenas a primeira ocorrência de cada palavra comprada e coloca no máximo uma bolha por palavra. Ele nunca coloca duas bolhas no mesmo parágrafo e nunca ultrapassa o máximo que o editor definiu para a página. Esse máximo é um número do editor, definido na configuração do site ao lado do escopo que o script de incorporação pode examinar. A AdBubbles associa uma palavra de uma página ao anunciante que comprou essa palavra para o mês. Ela não escolhe quais pessoas veem uma bolha, não segue um leitor entre páginas ou sites e não promete resultados.

Suponha que um artigo de 1.400 palavras tenha nove palavras compradas espalhadas por sete dos seus catorze parágrafos e que o editor tenha definido o máximo da página em três. O script de incorporação sublinha no máximo três das nove, nunca duas no mesmo parágrafo, cada uma na sua primeira ocorrência. As outras seis continuam como texto simples, e um leitor que nunca passa o cursor vê três sublinhados pontilhados e nenhum anúncio. Na leitura de Cho e Cheon, o número que o editor escolheu é uma decisão sobre com que frequência a leitura é interrompida. Aqui, a leitura é interrompida no máximo três vezes, cada uma por escolha do próprio leitor.

Um artigo calculou que anúncios irritantes custam mais do que pagam

Goldstein, Suri, McAfee, Ekstrand-Abueg e Diaz, no Journal of Marketing Research em 2014, se propuseram a atribuir um preço à interrupção, e a sua unidade foi a impressão, o termo do setor para um anúncio exibido uma vez. Eles mediram quantas impressões a menos os participantes produziam quando os anúncios tinham sido avaliados como irritantes e quanto um editor teria de pagar aos leitores para compensar a diferença. Nesses termos, o custo dos anúncios ruins no experimento chegou a US$ 1,53 por mil impressões. Os editores, observam, muitas vezes recebem menos de US$ 0,50 por mil impressões para veicular esses anúncios. A conclusão deles é que, "em cenários plausíveis, a prática de veicular anúncios irritantes pode custar mais dinheiro do que rende".10

O ideal, segundo essa conta, fica onde o último anúncio acrescentado ainda rende mais do que os leitores que ele custa, e esse ponto pode ficar bem dentro do que um navegador permite. Uma página pode ficar abaixo dos limites da Coalition, manter mais conteúdo do que anúncios em todas as telas e nunca receber uma notificação de filtragem, e ainda assim ser a página cujo custo aquele artigo calculou. Em uma página com bolhas, o máximo por página é a única configuração de densidade que ninguém mais define. Criar uma conta de editor e configurar o script de incorporação não custa nada, e adicionar um site mostra quais das suas palavras estão à venda antes que qualquer máximo seja escolhido. Se um limite alto demais produzir o efeito que aquele artigo mediu, o custo assume a forma de leitores que não voltam, e nenhuma coluna do painel mostra esse custo ao lado dos ganhos.10