Coalition for Better Ads и статья в Journal of Advertising дают разные ответы на один вопрос: существует ли измеримый объём рекламы на странице, за пределами которого читатели уходят. Коалиция отвечает «да» и называет цифру: на телефоне реклама, занимающая более 30 процентов высоты основного контента страницы, — один из форматов, которые называют её стандарты.1 Чо и Чхон в 2004 году рассмотрели три объяснения того, почему люди избегают рекламы в интернете: во-первых, ощущаемое препятствие цели; во-вторых, ощущаемая загромождённость рекламой; в-третьих, предыдущий негативный опыт. Препятствие цели — ощущение, что реклама мешает читателю делать то, ради чего он пришёл, — оказалось самым сильным.2 При таком прочтении предел задаёт то, что реклама прерывает, а доля экрана — лишь косвенный показатель прерывания.

Опубликованные пороги измеряют высоту, а не число объявлений

Определение Коалиции точное. На телефоне плотность рекламы «определяется суммированием высот всех объявлений в основной части контента мобильной страницы», с последующим делением на общую высоту этой части.1 Закреплённые и встроенные блоки учитываются; шапки, подвалы, навигация и всё, что ниже основного контента, — нет. Порог для компьютеров — 50 процентов той же высоты, и для компьютеров учитывается реклама в боковых колонках.3 Ни одно из определений не считает объявления; два крупных блока или десять мелких могут дать один и тот же процент.

Списки Коалиции включают шестнадцать форматов — шесть для компьютеров и десять для телефона — и построены на исследованиях, в которых участвовали более 150 000 потребителей.4 Три из шестнадцати — пороги плотности. Остальные тринадцать называют формат или поведение, например автоматическое воспроизведение видео со звуком или крупный закреплённый блок.4 Количество — одна из вещей, которые измеряет стандарт, и измеряет он количество как площадь.

Правила Google используют отношение, а Chrome применяет список Коалиции

Правила Google для издателей измеряют другое. Под заголовком «Ценность инвентаря» правило гласит: «Мы не допускаем показ рекламы Google на экранах, где рекламы или другого платного рекламного материала больше, чем контента издателя».5 Это отношение рекламы к контенту, а не доля высоты, и оно оценивается для каждого экрана отдельно. Ни одна из проверок ничего не говорит о читателе.

Цифра Коалиции важна, потому что её применяет браузер. Сначала Chrome фильтровал рекламу на сайтах в Северной Америке и Европе, которые неоднократно нарушали стандарты. С 9 июля 2019 года он стал бы «прекращать показ всей рекламы на сайтах в любой стране, которые неоднократно показывают такую мешающую рекламу».6 Справочная страница Google о проверках качества рекламы говорит, что сайт со статусом Failing уведомляется не менее чем за 30 календарных дней до начала фильтрации.7 Издатель, прошедший эту проверку, преодолел единственную проверку плотности, которую применяет браузер, и ничего не узнал о читателях.

Исследования не соглашаются с тем, что оптимум — это число

Полевой эксперимент приходит к выводу, близкому к выводу Чо и Чхона. Голдфарб и Такер в Marketing Science в 2011 году обнаружили, что соответствие объявления содержанию страницы и большая навязчивость объявления каждое по отдельности повышали намерение купить. Вместе они работали хуже: объявления, которые были и соответствующими, и навязчивыми, повышали намерение купить меньше, чем объявления, обладавшие только одним из этих свойств.8 Для издателя, реклама которого уже соответствует странице, добавление ей заметности — именно то сочетание, которое, по данным исследования, не работает.

Собственные ответы читателей это подтверждают. В Digital News Report 2015 Института Reuters 29 процентов респондентов в США сказали, что традиционная баннерная реклама их отвлекает. Эти же респонденты сказали, что «будут активно избегать сайтов, где она слишком мешает контенту», а 47 процентов американской выборки установили программы для блокировки рекламы.9 Ни одно из трёх исследований не выражает «слишком» в пикселях.

Максимум на страницу — регулятор плотности, который держит в руках издатель

Издатель добавляет один скрипт, adbubbles.js, и слова, которые уже есть в статьях сайта, получают лёгкое пунктирное подчёркивание. Пока читатель не наведёт курсор на одно из этих слов или не коснётся его, на странице есть только подчёркивание. Тогда открывается пузырь: небольшая панель с пометкой «Ad», коротким заголовком и текстом, отображаемым доменом рекламодателя и одной ссылкой. Метод Коалиции суммирует высоты объявлений в основном контенте, а здесь то, когда у пузыря появляется высота, решает собственное действие читателя. Скрипт встраивания сообщает три вещи и больше ничего: один просмотр на загрузку страницы, одно открытие, когда пузырь был виден одну секунду, и один клик, когда читатель переходит по ссылке. AdBubbles не устанавливает cookie, не хранит идентификаторов и не собирает персональные данные читателей.

Кроме того, скрипт подчёркивает только первое вхождение каждого купленного слова и ставит не более одного пузыря на слово. Он никогда не ставит два пузыря в один абзац и никогда не превышает максимум, заданный издателем для страницы. Этот максимум — число издателя, задаваемое в настройках сайта рядом с областью, которую может сканировать скрипт. AdBubbles сопоставляет слово на странице с рекламодателем, который купил это слово на месяц. Сервис не выбирает, какие люди видят пузырь, не следит за читателем при переходах между страницами или сайтами и не обещает результата.

Предположим, статья из 1400 слов содержит девять купленных слов в семи из своих четырнадцати абзацев, а издатель задал максимум на страницу равным трём. Скрипт подчёркивает не более трёх из девяти, никакие два — в одном абзаце, каждое — при первом вхождении. Остальные шесть остаются обычным текстом, и читатель, который ни разу не наведёт курсор, увидит три пунктирных подчёркивания и ни одной рекламы. При прочтении Чо и Чхона выбранное издателем число — это решение о том, как часто прерывается чтение. Здесь чтение прерывается не более трёх раз, и каждый раз по собственному выбору читателя.

Одна статья оценила раздражающую рекламу дороже, чем она приносила

Голдстейн, Сури, Макафи, Экстранд-Абуэг и Диас в Journal of Marketing Research в 2014 году взялись оценить прерывание в деньгах, и их единицей был показ — отраслевое слово для одного объявления, показанного один раз. Они измерили, насколько меньше показов давали участники, когда реклама была признана раздражающей, и сколько издателю пришлось бы заплатить читателям, чтобы компенсировать разницу. В этих единицах стоимость плохой рекламы в их эксперименте составила 1,53 доллара США за тысячу показов. Издателям, отмечают они, за показ такой рекламы часто платят меньше 0,50 доллара США за тысячу показов. Их вывод: «в правдоподобных сценариях практика показа раздражающей рекламы может стоить больше, чем она приносит».10

Согласно этой арифметике, оптимум находится там, где последнее добавленное объявление ещё приносит больше, чем стоят потерянные из-за него читатели, и эта точка может лежать далеко внутри того, что разрешает браузер. Страница может оставаться ниже порогов Коалиции, иметь на каждом экране больше контента, чем рекламы, и ни разу не получить уведомления о фильтрации — и всё же быть той страницей, которую оценила эта статья. На странице с пузырями максимум на страницу — единственная настройка плотности, которую не задаёт никто другой. Аккаунт издателя и скрипт встраивания настраиваются бесплатно, а добавление сайта показывает, какие его слова продаются, ещё до выбора максимума. Если слишком высокий лимит даст эффект, измеренный в той статье, цена примет форму читателей, которые не возвращаются, и ни один столбец панели не покажет эту цену рядом с доходом.10