«ضع الإفصاحات أمام عنوان الإعلان المحلي (native ad) أو فوقه». هذا السطر من دليل لجنة التجارة الفيدرالية الأمريكية للإعلان المحلي الصادر في ديسمبر 2015، وهو يربط الإفصاح بالعنوان.1 والفقاعة تجمع الاثنين في لوحة صغيرة واحدة، مع نص لا يتجاوز 90 حرفًا، ونطاق العرض الخاص بالمعلن، ورابط واحد، وعلامة صغيرة «Ads by AdBubbles». تقول التسمية «Ad» («إعلان»)، ولا يتجاوز العنوان 40 حرفًا. يكتب المعلن العنوان والنص ويختار الكلمة؛ أما التسمية والعلامة فهما نفسهما في كل فقاعة.
التسمية تجيب عن السؤال الذي تطرحه الجهة التنظيمية أولًا
يورد بيان سياسة الإنفاذ الصادر عن لجنة التجارة الفيدرالية في 22 ديسمبر 2015 المبدأ في جملة واحدة. فالرسائل «التي لا يمكن للمستهلكين التعرّف عليها بوصفها إعلانًا تكون مضلِّلة إذا أوهمت المستهلكين بأنها مستقلة أو محايدة أو ليست صادرة عن المعلن الراعي نفسه».2 ويضيف البيان أن معرفة المصدر «تؤثر عادةً في الوزن أو المصداقية التي يمنحها المستهلكون للرسالة».2 ويسمّي الدليل الكلمات التي تؤدي الغرض: «Ad» و«Advertisement» و«Paid Advertisement» و«Sponsored Advertising Content» هي كلمات «يُرجَّح أن تُفهم».1
وبشأن منشورات المؤثرين، يقول مكتب المنافسة الكندي الشيء نفسه: ينبغي أن تكون الإفصاحات «بارزة» وأن تتجنب «المصطلحات والاختصارات الملتبسة».3 وتحمل كل فقاعة كلمة «Ad» كاملةً، ولا يستطيع المعلن تغييرها أو نقلها. وهي تقع في اللوحة الصغيرة نفسها مع العنوان. ويطلب الدليل هذا القرب: فالإفصاحات مكانها «أقرب ما يمكن إلى الإعلانات المحلية التي تتعلق بها».1
لاحظ القرّاء التسمية في منتصف المقال بأكثر من ضعف ملاحظتهم لها في أعلاه
قاست تجربتان نُشرتا في مجلة Journal of Advertising عام 2016 أثر موضع التسمية. في الأولى، عرض بارتوش فويدينسكي وناثانيال إيفانز على 242 بالغًا مقالًا مموَّلًا تقع تسميته في الأعلى أو في المنتصف أو في الأسفل. وتعرّف عليه بوصفه إعلانًا أقل من 8% منهم، أي 17 من أصل 242.4 وفي الثانية، تتبّع جهاز لتتبّع حركة العين 60 قارئًا. نظر 40% من القرّاء الذين قُدّمت لهم تسمية في الأعلى إليها، مقابل 90% ممن قُدّمت لهم تسمية في منتصف المقال و60% ممن قُدّمت لهم تسمية في الأسفل.4 ورفعت الصياغة التي استخدمت كلمة «advertising» أو «sponsored» من نسبة التعرّف، ويضيف الملخص أن التعرّف «أدى عمومًا إلى تقييمات أكثر سلبية».4
اختبرت الدراسة مقالات تحمل تسميات، لا فقاعات؛ وما ينتقل منها هو الموضع. فشيفرة التضمين لا تفحص إلا النطاق الذي ضبطه الناشر، وتتخطى العناوين والتنقل، وتسطّر أول ظهور للكلمة المشتراة في نص المقال. لذلك لا تُفتح الفقاعة إلا من داخل فقرة، عند السطر الذي بلغه القارئ. وتظهر تسميتها حيث ينظر القارئ أصلًا، وقد وصل القارئ إلى هناك باختياره.
لا تحمل الفقاعة صورة؛ فالتسمية والتسطير والنطاق تؤدي العمل البصري
لا تحتوي اللوحة على صورة ولا شعار. وإلى جانب النص، يرى القارئ تسمية «Ad» (إعلان)، والتسطير المنقّط الخفيف على الكلمة المشتراة، ونطاق العرض، والعلامة الصغيرة. ويطلب دليل لجنة التجارة الفيدرالية تسميةً «يستطيع المستهلكون قراءتها بسهولة على الشاشة»، بلون «يتباين تباينًا قويًا مع الخلفية».1 ولأن الفقاعة تُعرض داخل Shadow DOM، فإنها تمنع ورقة أنماط الناشر من تغيير التسمية، وتتبع إعداد نظام الألوان لدى القارئ. ويسمّي نطاق العرض فيها المصدرَ الذي يقول بيان الإنفاذ إن القرّاء يزنونه، ويحمل كل رابط rel="sponsored noopener".2
والتسطير هو الجزء الوحيد من الإعلان الظاهر قبل أن يمرّر القارئ المؤشر فوق الكلمة أو ينقر عليها أو يضغط Enter عليها. لا تضع AdBubbles أي ملف تعريف ارتباط، ولا تخزّن أي معرّف، ولا تجمع أي بيانات شخصية من القرّاء. وتطابق AdBubbles الكلمات على صفحات الناشر مع المعلن الذي اشتراها. وهي لا تختار مَن مِن الناس يرى الفقاعة، ولا تتبع القارئ من صفحة أو موقع إلى التالي، ولا تعد بأي نتيجة. كما تمنح كل فقاعة القارئَ طريقًا إلى سياسة الإعلانات.
أربعون حرفًا تتسع لفكرة واحدة، والكلمتان الأوليان تحملانها
وجدت دراسة القراءة التي أجرتها Nielsen Norman Group عام 1997 أن 79% من المستخدمين المختبَرين تصفحوا أي صفحة جديدة بالمسح السريع وأن 16% فقط قرؤوا كلمة كلمة.5 وكان من نصائحها «فكرة واحدة لكل فقرة».5 وفي دراسة لاحقة لـ Nielsen قُصّت الروابط والعناوين إلى أحرفها الإحدى عشرة الأولى، وسُئل المستخدمون عمّا يقود إليه كلٌّ منها. فالمستخدمون «يرون عادةً نحو كلمتين في معظم عناصر القائمة»، وينبغي أن تتيح الكلمات الافتتاحية للقارئ توقّع ما ستجلبه النقرة.6 والكلمتان الأوليان من عنوان طوله 40 حرفًا هما أرجح ما يلتقطه القارئ الذي يتصفح بالمسح السريع.
وللمقارنة، فإن حقول العنوان في إعلان البحث المتجاوب «تدعم ما يصل إلى 30 حرفًا»، وحقول الوصف فيه «تدعم ما يصل إلى 90 حرفًا لكلٍّ منها»، ويمكن لـ Google أن تعرض «ما يصل إلى 3 عناوين» معًا.7 أما الفقاعة فتعرض عنوانًا واحدًا، أطول بعشرة أحرف من عنوان Google، ونصًا واحدًا بطول وصف Google. وتسمّي إرشادات لجنة التجارة الفيدرالية لعام 2013 بشأن الإفصاحات الرقمية الإعلاناتِ المقيّدة بالمساحة «إعلانات تشويقية» (teasers)، وتقول إن تسمية الرابط ينبغي أن «تنقل أهمية المعلومات التي يقود إليها وطبيعتها وصلتها».8 ونص الفقاعة هو النص المجاور لرابطها الوحيد.
لنفترض أن شركة تركّب سخانات المياه الفورية (بلا خزان) تشتري عبارة "tankless water heater" («سخان مياه بلا خزان») على مواقع تحسين المنازل. فعنوان مثل "Tankless heater installed this week" («سخان بلا خزان يُركَّب هذا الأسبوع») يبلغ طوله 35 حرفًا، ويبدأ بالكلمتين اللتين قرأهما القارئ للتو. ونص مثل "Licensed installers, a written quote before any work, and a twelve-year warranty" («فنيّو تركيب مرخَّصون، وعرض سعر مكتوب قبل أي عمل، وضمان لاثنتي عشرة سنة») يبلغ طوله 80 حرفًا ويقول ما ستُظهره النقرة. أما ما إذا كان هذا النص يبيع شيئًا فليس رقمًا يستطيع نموذج توضيحي أن يقدّمه؛ فما يبيّنه هو أن كل جزء يؤدي مهمة واحدة.
الكلمة المشتراة هي قرار الموضع
المعلن على شبكة إعلانات العرض يختار خانة. أما المعلن على AdBubbles فيختار كلمة، والكلمة تحدّد الفقرة. تُفتح فقاعة واحدة على الأكثر لكل كلمة، ولا تُفتح فقاعتان في الفقرة نفسها أبدًا، ولا يتجاوز العدد أبدًا الحد الأقصى الذي وضعه الناشر. ويحجز معلن واحد الكلمة المفتاحية على الموقع لمدة شهر تقويمي، وتُعرض الكلمة المحجوزة على المعلنين الآخرين مع أول شهر متاح بعدها.
والكلمة هي أيضًا السياق الوحيد المتاح للقارئ عند فتح الفقاعة. فلجنة التجارة الفيدرالية تحكم على الإعلان بحسب «الانطباع الإجمالي الذي ينقله الإعلان إلى المستهلكين».1 والقارئ الذي يفتح فقاعة يكوّن ذلك الانطباع من الكلمة والتسمية والعنوان معًا. فالعنوان المكتوب لعبارة «سخان مياه بلا خزان» يُقرأ امتدادًا للجملة التي كان القارئ فيها. أما لو أُرفق العنوان نفسه بكلمة «مياه»، فسيُفتح في فقرة عن أي موضوع، وسيتعيّن على كلمتيه الأوليين أن تؤديا عمل الكلمة المشتراة.
وتمنع قواعد المادة الإعلانية الكتابة بالأحرف الكبيرة كلها والرموز التعبيرية، وتشترط رابطًا واحدًا وفئة من قائمة ثابتة، ويراجع شخصٌ كل مادة إعلانية قبل نشرها. والخلاصة العملية هي العدّ قبل الكتابة: فعبارة من ثلاث كلمات، تتكرر كاملةً في مقدمة العنوان، تستهلك نحو نصف الأحرف الأربعين. والعنوان الذي يبدأ باثنتين من تلك الكلمات يحتفظ بالباقي لما يقود إليه الرابط. ويستطيع المعلن أن ينشئ حملة، ويُدخل ذلك العنوان والنص، ويعرف لكل كلمة مفتاحية عدد المواقع التي تحملها وعدد مشاهدات الصفحات الشهرية المقدّر، قبل أن يدفع أي شيء.