"Coloque as divulgações na frente ou acima do título do anúncio nativo." Essa frase é do guia de publicidade nativa da Federal Trade Commission, de dezembro de 2015, e ela vincula a divulgação ao título.1 Uma bolha reúne os dois em um pequeno painel, junto com um texto de no máximo 90 caracteres, o domínio de exibição do anunciante, um link e uma pequena marca "Ads by AdBubbles". O rótulo diz "Ad" (anúncio), e o título tem no máximo 40 caracteres. O anunciante escreve o título e o texto e escolhe a palavra; o rótulo e a marca são os mesmos em todas as bolhas.

O rótulo responde à pergunta que o órgão regulador faz primeiro

A declaração de política de fiscalização da FTC, de 22 de dezembro de 2015, apresenta o princípio em uma frase. Mensagens "que não são identificáveis como publicidade pelos consumidores são enganosas se levarem os consumidores a acreditar que são independentes, imparciais ou que não vêm do próprio anunciante patrocinador".2 Conhecer a fonte, acrescenta a declaração, "normalmente afeta o peso ou a credibilidade que os consumidores lhe atribuem".2 O guia cita as palavras que funcionam: "Ad", "Advertisement", "Paid Advertisement" e "Sponsored Advertising Content" (anúncio, propaganda, propaganda paga e conteúdo publicitário patrocinado) "provavelmente serão compreendidas".1

Sobre publicações de influenciadores, o Competition Bureau do Canadá diz o mesmo: as divulgações "devem ser destacadas" e devem evitar "termos e abreviações ambíguos".3 Toda bolha traz a palavra "Ad", por extenso, e o anunciante não pode alterá-la nem movê-la. Ela fica no mesmo pequeno painel que o título. O guia pede essa proximidade: as divulgações devem ficar "o mais perto possível dos anúncios nativos a que se referem".1

Os leitores notaram um rótulo no meio do texto mais que o dobro de vezes do que um no topo

Dois experimentos publicados no Journal of Advertising em 2016 mediram o efeito da posição de um rótulo. No primeiro, Bartosz Wojdynski e Nathaniel Evans mostraram a 242 adultos um artigo patrocinado com rótulo no topo, no meio ou no fim. Menos de 8%, 17 dos 242, o reconheceram como publicidade.4 No segundo, um rastreador ocular acompanhou 60 leitores. Quarenta por cento dos leitores que receberam um rótulo no topo olharam para ele, contra 90% dos que receberam um rótulo no meio do texto e 60% dos que receberam um rótulo no fim.4 Formulações que usavam "publicidade" ou "patrocinado" aumentaram o reconhecimento, e o reconhecimento, acrescenta o resumo, "em geral levou a avaliações mais negativas".4

O estudo testou artigos com rótulo, não bolhas; o que se aproveita é a posição. O script de incorporação examina apenas o escopo que o editor configurou, ignora títulos e navegação e sublinha a primeira ocorrência de uma palavra comprada no corpo do texto. Uma bolha, portanto, só se abre de dentro de um parágrafo, na linha a que o leitor chegou. O seu rótulo aparece onde o leitor já está olhando, e o leitor chegou ali por escolha própria.

Uma bolha não traz imagem; o rótulo, o sublinhado e o domínio fazem o trabalho visual

O painel não tem imagem nem logotipo. Além do texto, o leitor vê o rótulo "Ad", o leve sublinhado pontilhado na palavra comprada, o domínio de exibição e a pequena marca. O guia da FTC pede um rótulo "que os consumidores possam ler facilmente na tela", em uma cor que "contraste fortemente com o fundo".1 Renderizada dentro de um Shadow DOM, a bolha impede que a folha de estilos do editor altere o rótulo e segue a configuração de esquema de cores do leitor. O seu domínio de exibição indica a fonte que, segundo a declaração de fiscalização, os leitores levam em conta, e todo link traz rel="sponsored noopener".2

O sublinhado é a única parte do anúncio visível antes que o leitor passe o cursor, toque ou pressione Enter sobre a palavra. A AdBubbles não define cookies, não armazena identificadores e não coleta dados pessoais dos leitores. A AdBubbles associa as palavras das páginas de um editor ao anunciante que as comprou. Ela não escolhe quais pessoas veem uma bolha, não segue um leitor de uma página ou de um site para o seguinte e não promete nenhum resultado. Toda bolha também oferece ao leitor um caminho para a política de anúncios.

Quarenta caracteres comportam uma ideia, e as duas primeiras palavras a carregam

O estudo de leitura do Nielsen Norman Group de 1997 constatou que 79% dos usuários testados passavam os olhos por qualquer página nova e apenas 16% liam palavra por palavra.5 Entre os seus conselhos estava "uma ideia por parágrafo".5 Um estudo posterior da Nielsen cortou links e títulos nos seus primeiros 11 caracteres e perguntou aos usuários a que cada um levava. Os usuários "normalmente veem cerca de 2 palavras na maioria dos itens de lista", e as palavras iniciais devem permitir que o leitor preveja o que um clique vai trazer.6 As duas primeiras palavras de um título de 40 caracteres são o que um leitor que passa os olhos tem mais chance de absorver.

Para comparação, os campos de título de um anúncio responsivo de pesquisa "aceitam até 30 caracteres", os campos de descrição "aceitam até 90 caracteres cada", e o Google pode mostrar "até 3 títulos" juntos.7 Uma bolha mostra um título, dez caracteres mais longo que um título do Google, e um texto, do tamanho de uma descrição do Google. As orientações da FTC de 2013 sobre divulgações digitais chamam os anúncios com espaço limitado de "teasers" e dizem que o rótulo de um link deve "transmitir a importância, a natureza e a relevância das informações a que ele leva".8 O texto de uma bolha é o texto ao lado do seu único link.

Suponha que uma empresa que instala aquecedores de passagem compre a expressão "aquecedor de passagem" em sites de reforma da casa. Um título como "Aquecedor de passagem: instalado já" tem 35 caracteres e começa com as palavras que o leitor acabou de ler. Um texto como "Técnicos licenciados, orçamento escrito antes do serviço e garantia de doze anos" tem 80 caracteres e diz o que um clique vai mostrar. Se esse texto vende alguma coisa não é um número que um exemplo possa fornecer; o que ele mostra é cada parte cumprindo uma função.

A palavra comprada é a decisão de posicionamento

Um anunciante em uma rede de display escolhe um espaço. Um anunciante na AdBubbles escolhe uma palavra, e a palavra decide o parágrafo. No máximo uma bolha se abre por palavra, nunca duas no mesmo parágrafo e nunca mais do que o máximo definido pelo editor. Um único anunciante fica com uma palavra-chave em um site durante um mês do calendário, e uma palavra ocupada aparece para os outros anunciantes junto com o próximo mês livre.

A palavra também é o único contexto que o leitor tem quando a bolha se abre. A FTC julga um anúncio pela "impressão geral que o anúncio transmite aos consumidores".1 Um leitor que abre uma bolha forma essa impressão a partir da palavra, do rótulo e do título juntos. Um título escrito para "aquecedor de passagem" soa como a continuação da frase em que o leitor estava. Ligado à palavra "passagem", o mesmo título se abriria em um parágrafo sobre qualquer assunto, e as suas duas primeiras palavras teriam de fazer o trabalho da palavra comprada.

As regras de criativo não permitem nada escrito todo em maiúsculas nem emojis, exigem um único link e uma categoria de uma lista fixa, e uma pessoa revisa cada criativo antes que ele entre no ar. O ponto prático é contar antes de escrever: uma expressão de três palavras, repetida por inteiro no início do título, usa cerca de metade dos 40 caracteres. Um título que começa com duas dessas palavras deixa o resto para aquilo a que o link leva. Um anunciante pode montar uma campanha, digitar esse título e esse texto e ver, por palavra-chave, quantos sites a exibem e as visualizações de página mensais estimadas, antes de pagar qualquer coisa.