« Placez les mentions devant ou au-dessus du titre de la publicité native. » Cette phrase est tirée du guide de la Federal Trade Commission sur la publicité native, de décembre 2015, et elle lie la mention au titre.1 Une bulle réunit les deux dans un même petit panneau, avec un texte de 90 caractères au plus, le domaine affiché de l’annonceur, un lien et une petite marque « Ads by AdBubbles ». La mention indique « Ad » (publicité), et le titre compte au plus 40 caractères. L’annonceur rédige le titre et le texte et choisit le mot ; la mention et la marque sont les mêmes sur toutes les bulles.

La mention répond à la première question que pose l’autorité de régulation

La déclaration de politique d’application de la FTC du 22 décembre 2015 énonce le principe en une phrase. Les messages « qui ne sont pas identifiables comme publicitaires par les consommateurs sont trompeurs s’ils induisent les consommateurs en erreur en leur faisant croire qu’ils sont indépendants, impartiaux ou qu’ils ne proviennent pas de l’annonceur lui-même ».2 Connaître la source, ajoute la déclaration, « influe généralement sur le poids ou la crédibilité que les consommateurs lui accordent ».2 Le guide cite les mots qui fonctionnent : « Ad », « Advertisement », « Paid Advertisement » et « Sponsored Advertising Content » sont « susceptibles d’être compris ».1

À propos des publications d’influenceurs, le Bureau de la concurrence du Canada dit la même chose : les mentions « devraient être bien visibles » et éviter les « termes et abréviations ambigus ».3 Chaque bulle porte le mot « Ad », en entier, et l’annonceur ne peut ni le modifier ni le déplacer. Il se trouve dans le même petit panneau que le titre. Le guide demande cette proximité : les mentions doivent figurer « aussi près que possible des publicités natives auxquelles elles se rapportent ».1

Les lecteurs ont remarqué une mention placée au milieu de l’article plus de deux fois plus souvent qu’une mention en haut

Deux expériences publiées dans le Journal of Advertising en 2016 ont mesuré l’effet de la position d’une mention. Dans la première, Bartosz Wojdynski et Nathaniel Evans ont montré à 242 adultes un article sponsorisé dont la mention figurait en haut, au milieu ou en bas. Moins de 8 %, soit 17 sur 242, l’ont reconnu comme de la publicité.4 Dans la seconde, un oculomètre a suivi 60 lecteurs. Quarante pour cent des lecteurs exposés à une mention en haut l’ont regardée, contre 90 % pour une mention au milieu de l’article et 60 % pour une mention en bas.4 Une formulation employant « advertising » ou « sponsored » améliorait la reconnaissance, et cette reconnaissance, ajoute le résumé, « a généralement conduit à des évaluations plus négatives ».4

L’étude portait sur des articles avec mention, pas sur des bulles ; ce qui se transpose, c’est la position. Le script d’intégration n’analyse que le périmètre configuré par l’éditeur, ignore les titres et la navigation, et souligne la première occurrence d’un mot acheté dans le corps du texte. Une bulle ne s’ouvre donc qu’à l’intérieur d’un paragraphe, à la ligne que le lecteur a atteinte. Sa mention apparaît là où le lecteur regarde déjà, et le lecteur y est arrivé par choix.

Une bulle ne contient aucune image ; la mention, le soulignement et le domaine assurent le travail visuel

Le panneau ne contient ni image ni logo. En dehors du texte, le lecteur voit la mention « Ad », le léger soulignement en pointillé sous le mot acheté, le domaine affiché et la petite marque. Le guide de la FTC demande une mention « que les consommateurs peuvent facilement lire à l’écran », dans une couleur qui « contraste fortement avec l’arrière-plan ».1 Affichée à l’intérieur d’un Shadow DOM, la bulle empêche la feuille de style de l’éditeur de modifier la mention, et elle respecte le réglage de jeu de couleurs du lecteur. Son domaine affiché nomme la source dont la déclaration d’application dit que les lecteurs tiennent compte, et chaque lien porte rel="sponsored noopener".2

Le soulignement est la seule partie de la publicité visible avant que le lecteur ne survole le mot, ne le touche ou n’appuie sur Entrée. AdBubbles ne dépose aucun cookie, ne stocke aucun identifiant et ne collecte aucune donnée personnelle sur les lecteurs. AdBubbles associe les mots des pages d’un éditeur à l’annonceur qui les a achetés. Le service ne choisit pas qui voit une bulle, ne suit pas un lecteur d’une page ou d’un site à l’autre, et ne promet aucun résultat. Chaque bulle donne aussi au lecteur un accès à la politique publicitaire.

Quarante caractères contiennent une idée, et les deux premiers mots la portent

L’étude de Nielsen Norman Group sur la lecture, menée en 1997, a constaté que 79 % des utilisateurs testés parcouraient en diagonale toute nouvelle page et que seulement 16 % lisaient mot à mot.5 Parmi ses conseils figurait « une idée par paragraphe ».5 Une étude ultérieure de Nielsen a tronqué des liens et des titres à leurs 11 premiers caractères et a demandé aux utilisateurs vers quoi chacun menait. Les utilisateurs « voient généralement environ 2 mots pour la plupart des éléments d’une liste », et les premiers mots devraient permettre au lecteur de prévoir ce qu’apportera un clic.6 Les deux premiers mots d’un titre de 40 caractères sont ce qu’un lecteur qui parcourt la page a le plus de chances de retenir.

À titre de comparaison, les champs de titre d’une annonce responsive sur le Réseau de Recherche « acceptent jusqu’à 30 caractères », ses champs de description « acceptent jusqu’à 90 caractères chacun », et Google peut afficher « jusqu’à 3 titres » ensemble.7 Une bulle affiche un titre, plus long de dix caractères qu’un titre Google, et un texte, de la longueur d’une description Google. Les recommandations de la FTC de 2013 sur les mentions numériques appellent les publicités à espace limité des « teasers », et indiquent que le libellé d’un lien doit « transmettre l’importance, la nature et la pertinence de l’information vers laquelle il mène ».8 Le texte d’une bulle est le texte qui accompagne son lien unique.

Supposons qu’une entreprise qui installe des chauffe-eau instantanés achète l’expression « chauffe-eau instantané » sur des sites consacrés à l’amélioration de l’habitat. Un titre tel que « Chauffe-eau instantané posé sous 7 jours » compte 40 caractères et s’ouvre sur les deux mots que le lecteur vient de lire. Un texte tel que « Installateurs agréés, devis écrit avant travaux et garantie de douze ans » compte 72 caractères et dit ce que montrera un clic. Savoir si ce texte fait vendre quoi que ce soit n’est pas un chiffre qu’un exemple peut fournir ; ce qu’il montre, c’est chaque partie remplissant une seule fonction.

Le mot acheté est la décision de placement

Un annonceur sur un réseau display choisit un emplacement. Un annonceur sur AdBubbles choisit un mot, et le mot décide du paragraphe. Au plus une bulle s’ouvre par mot, jamais deux dans le même paragraphe, et jamais plus que le maximum fixé par l’éditeur. Un seul annonceur détient un mot-clé sur un site pendant un mois civil, et un mot déjà pris est présenté aux autres annonceurs avec le prochain mois disponible.

Le mot est aussi le seul contexte dont dispose le lecteur lorsque la bulle s’ouvre. La FTC juge une publicité d’après « l’impression d’ensemble que la publicité donne aux consommateurs ».1 Un lecteur qui ouvre une bulle se forme cette impression à partir du mot, de la mention et du titre réunis. Un titre rédigé pour « chauffe-eau instantané » se lit comme la suite de la phrase où se trouvait le lecteur. Attaché au mot « eau », le même titre s’ouvrirait dans un paragraphe sur n’importe quel sujet, et ses deux premiers mots devraient faire le travail du mot acheté.

Les règles de création interdisent les textes entièrement en majuscules et les emoji, imposent un seul lien et une catégorie choisie dans une liste fixe, et une personne examine chaque création avant sa mise en ligne. Le conseil pratique est de compter avant d’écrire : une expression de trois mots, reprise en entier au début du titre, occupe environ la moitié des 40 caractères. Un titre qui commence par deux de ces mots garde le reste pour ce vers quoi mène le lien. Un annonceur peut créer une campagne, y saisir ce titre et ce texte, et voir pour chaque mot-clé combien de sites le portent et le nombre estimé de pages vues par mois, avant de payer quoi que ce soit.