"공개 표시는 네이티브 광고의 제목 앞이나 위에 배치하십시오." 이 문장은 미국 연방거래위원회(FTC)의 2015년 12월 네이티브 광고 가이드에 나오며, 공개 표시를 제목과 묶어 둡니다.1 버블은 이 둘을 작은 창 하나에 담고, 여기에 최대 90자의 본문, 광고주의 표시 도메인, 링크 하나, 작은 "Ads by AdBubbles" 표시를 함께 넣습니다. 표시는 "Ad"(광고)라고 쓰여 있고, 제목은 최대 40자입니다. 광고주는 제목과 본문을 쓰고 단어를 고르며, 표시와 마크는 모든 버블에서 동일합니다.
표시는 규제 기관이 가장 먼저 묻는 질문에 답합니다
2015년 12월 22일 FTC의 집행 정책 성명은 원칙을 한 문장으로 제시합니다. "소비자가 광고임을 식별할 수 없는" 메시지는 "소비자가 그것이 독립적이거나, 공정하거나, 후원 광고주 자신에게서 나온 것이 아니라고 믿도록 오도한다면 기만적"입니다.2 성명은 또한 출처를 아는 것이 "일반적으로 소비자가 그 메시지에 부여하는 무게나 신뢰도에 영향을 미친다"고 덧붙입니다.2 가이드는 효과가 있는 단어를 명시합니다. "Ad", "Advertisement", "Paid Advertisement", "Sponsored Advertising Content"는 "이해될 가능성이 높다"는 것입니다.1
인플루언서 게시물에 대해 캐나다 경쟁국(Competition Bureau)도 같은 말을 합니다. 공개 표시는 "눈에 잘 띄어야" 하며 "모호한 용어와 약어"를 피해야 한다는 것입니다.3 모든 버블에는 "Ad"라는 단어가 생략 없이 들어가며, 광고주는 이를 바꾸거나 옮길 수 없습니다. 이 표시는 제목과 같은 작은 창 안에 있습니다. 가이드는 바로 이런 근접성을 요구합니다. 공개 표시는 "관련된 네이티브 광고에 최대한 가까이" 있어야 한다는 것입니다.1
독자는 본문 중간의 표시를 상단 표시보다 두 배 이상 자주 알아차렸습니다
2016년 Journal of Advertising에 실린 두 실험은 표시 위치가 어떤 효과를 내는지 측정했습니다. 첫 번째 실험에서 Bartosz Wojdynski와 Nathaniel Evans는 성인 242명에게 상단, 중간, 하단 중 한 곳에 표시가 붙은 후원 기사를 보여 주었습니다. 이를 광고로 인식한 사람은 8% 미만, 242명 중 17명이었습니다.4 두 번째 실험에서는 시선 추적 장치로 독자 60명을 관찰했습니다. 상단 표시를 받은 독자의 40%가 표시를 보았고, 본문 중간 표시를 받은 독자는 90%, 하단 표시를 받은 독자는 60%가 보았습니다.4 "advertising"이나 "sponsored"를 쓴 문구는 인식률을 높였으며, 초록은 인식이 "대체로 더 부정적인 평가로 이어졌다"고 덧붙입니다.4
이 연구는 버블이 아니라 표시가 붙은 기사를 실험했으며, 그대로 적용되는 것은 위치입니다. 임베드는 퍼블리셔가 설정한 범위만 검사하고, 제목과 내비게이션을 건너뛰며, 구매된 단어가 본문에서 처음 나오는 곳에 밑줄을 긋습니다. 따라서 버블은 단락 안에서, 독자가 읽고 있는 바로 그 줄에서만 열립니다. 그 표시는 독자가 이미 보고 있는 곳에 나타나며, 독자는 스스로 선택해서 그곳에 도달한 것입니다.
버블에는 이미지가 없으며, 표시와 밑줄과 도메인이 시각적 역할을 합니다
창에는 그림도 로고도 없습니다. 문구를 제외하면 독자에게 보이는 것은 "Ad"(광고) 표시, 구매된 단어 아래의 옅은 점선 밑줄, 표시 도메인, 작은 마크입니다. FTC 가이드는 "소비자가 화면에서 쉽게 읽을 수 있는" 표시를 "배경과 강하게 대비되는" 색으로 넣도록 요구합니다.1 버블은 Shadow DOM 안에서 렌더링되므로 퍼블리셔의 스타일시트가 표시를 바꾸지 못하며, 독자의 색 구성표 설정을 따릅니다. 표시 도메인은 집행 정책 성명이 독자가 중시한다고 말하는 출처를 밝혀 주며, 모든 링크에는 rel="sponsored noopener"가 붙습니다.2
밑줄은 독자가 그 단어에 마우스를 올리거나, 탭하거나, Enter 키를 누르기 전에 보이는 광고의 유일한 부분입니다. AdBubbles는 쿠키를 설정하지 않고, 식별자를 저장하지 않으며, 독자의 개인정보를 수집하지 않습니다. AdBubbles는 퍼블리셔 페이지의 단어를 그 단어를 구매한 광고주와 연결합니다. 어떤 사람이 버블을 볼지 고르지 않고, 독자를 한 페이지나 사이트에서 다음 곳으로 따라가지 않으며, 어떤 결과도 약속하지 않습니다. 또한 모든 버블은 독자에게 광고 정책으로 가는 경로를 제공합니다.
40자에는 하나의 생각이 담기며, 처음 두 단어가 그것을 전합니다
Nielsen Norman Group의 1997년 읽기 연구에 따르면, 테스트 사용자의 79%가 새로운 페이지를 훑어보았고 한 단어씩 읽은 사람은 16%에 불과했습니다.5 이 연구의 조언에는 "단락 하나에 생각 하나"가 있었습니다.5 이후 Nielsen의 한 연구는 링크와 제목을 처음 11자로 자르고 사용자에게 각각 무엇으로 이어지는지 물었습니다. 사용자는 "대부분의 목록 항목에서 보통 약 2단어를 보며", 첫 단어들은 클릭하면 무엇이 나올지 독자가 예측할 수 있게 해야 합니다.6 40자 제목의 처음 두 단어는 훑어보는 독자가 받아들일 가능성이 가장 높은 부분입니다.
비교하자면, 반응형 검색 광고의 제목 필드는 "최대 30자를 지원"하고, 설명 필드는 "각각 최대 90자를 지원"하며, Google은 "최대 3개의 제목"을 함께 표시할 수 있습니다.7 버블은 Google 제목보다 10자 긴 제목 하나와 Google 설명과 같은 길이의 본문 하나를 보여 줍니다. FTC의 2013년 디지털 공개 표시 지침은 공간이 제한된 광고를 "티저"라고 부르며, 링크의 레이블은 "그것이 연결하는 정보의 중요성, 성격, 관련성을 전달해야" 한다고 말합니다.8 버블의 본문은 하나뿐인 링크 옆에 놓이는 텍스트입니다.
순간식 온수기를 설치하는 회사가 주택 개량 사이트에서 "tankless water heater"(순간식 온수기)라는 문구를 구매한다고 가정해 봅시다. "Tankless heater installed this week"(이번 주에 순간식 온수기 설치) 같은 제목은 35자이며, 독자가 방금 읽은 두 단어로 시작합니다. "Licensed installers, a written quote before any work, and a twelve-year warranty"(공인 설치 기사, 작업 전 서면 견적, 12년 보증) 같은 본문은 80자이며, 클릭하면 무엇을 보게 될지 말해 줍니다. 그 문구가 실제로 무언가를 팔지는 예시로 알 수 있는 수치가 아닙니다. 예시가 보여 주는 것은 각 부분이 하나의 역할을 한다는 점입니다.
구매한 단어가 곧 게재 위치를 결정합니다
디스플레이 네트워크의 광고주는 슬롯을 고릅니다. AdBubbles의 광고주는 단어를 고르며, 그 단어가 단락을 결정합니다. 단어당 버블은 최대 하나만 열리고, 한 단락에 두 개는 절대 열리지 않으며, 퍼블리셔가 정한 최대 개수를 넘지 않습니다. 한 사이트의 키워드는 한 달력 월 동안 광고주 한 명이 보유하며, 이미 구매된 단어는 다음으로 비어 있는 달과 함께 다른 광고주에게 표시됩니다.
그 단어는 버블이 열릴 때 독자가 가진 유일한 맥락이기도 합니다. FTC는 광고를 "광고가 소비자에게 전달하는 전체적인 인상"으로 판단합니다.1 버블을 연 독자는 단어, 표시, 제목을 함께 보고 그 인상을 형성합니다. "tankless water heater"를 위해 쓴 제목은 독자가 읽던 문장의 연장처럼 읽힙니다. 같은 제목이 "water"(물)라는 단어에 붙어 있다면 무엇에 관한 단락에서든 열릴 것이고, 제목의 처음 두 단어가 구매한 단어의 역할을 대신해야 할 것입니다.
광고 소재 규칙은 전체 대문자 금지, 이모지 금지, 링크 하나, 고정 목록에서 고른 카테고리 하나를 요구하며, 모든 광고 소재는 게재 전에 사람이 검토합니다. 실용적인 요점은 쓰기 전에 글자 수를 세는 것입니다. 세 단어로 된 문구를 제목 앞부분에 그대로 반복하면 40자의 약 절반을 씁니다. 그중 두 단어로 시작하는 제목은 나머지 글자를 링크가 이어지는 내용에 쓸 수 있습니다. 광고주는 캠페인을 만들어 그 제목과 본문을 입력하고, 비용을 내기 전에 키워드별로 그 단어가 있는 사이트 수와 예상 월간 페이지 조회수를 확인할 수 있습니다.