"Coloque las divulgaciones delante o encima del título del anuncio nativo". Esa línea proviene de la guía sobre publicidad nativa de la Comisión Federal de Comercio (FTC) de diciembre de 2015, y vincula la divulgación al título.1 Una burbuja reúne ambos en un pequeño panel, junto con un texto de 90 caracteres como máximo, el dominio visible del anunciante, un enlace y una pequeña marca "Ads by AdBubbles". La etiqueta dice "Ad" (anuncio), y el título tiene como máximo 40 caracteres. Un anunciante escribe el título y el texto y elige la palabra; la etiqueta y la marca son iguales en todas las burbujas.
La etiqueta responde a la pregunta que el regulador hace primero
La declaración de política de cumplimiento de la FTC del 22 de diciembre de 2015 expresa el principio en una oración. Los mensajes "que los consumidores no pueden identificar como publicidad son engañosos si llevan a los consumidores a creer que son independientes, imparciales o que no provienen del propio anunciante patrocinador".2 Conocer la fuente, añade la declaración, "suele afectar el peso o la credibilidad que los consumidores le dan".2 La guía nombra las palabras que funcionan: "Ad", "Advertisement", "Paid Advertisement" y "Sponsored Advertising Content" (anuncio, publicidad, publicidad pagada y contenido publicitario patrocinado) "probablemente se entenderán".1
Sobre las publicaciones de influencers, la Oficina de Competencia de Canadá dice lo mismo: las divulgaciones "deben ser destacadas" y deben evitar "términos ambiguos y abreviaturas".3 Cada burbuja lleva la palabra "Ad", completa, y un anunciante no puede cambiarla ni moverla. Está en el mismo pequeño panel que el título. La guía pide esa cercanía: las divulgaciones deben estar "lo más cerca posible de los anuncios nativos a los que se refieren".1
Los lectores notaron una etiqueta a mitad del texto más del doble de veces que una al principio
Dos experimentos publicados en el Journal of Advertising en 2016 midieron qué efecto tiene la posición de una etiqueta. En el primero, Bartosz Wojdynski y Nathaniel Evans mostraron a 242 adultos un artículo patrocinado con la etiqueta al principio, en el medio o al final. Menos del 8%, 17 de los 242, lo reconoció como publicidad.4 En el segundo, un rastreador ocular siguió a 60 lectores. El 40% de los lectores que tenían una etiqueta al principio la miró, frente al 90% de los que tenían una etiqueta a mitad del texto y el 60% de los que la tenían al final.4 Las formulaciones que usaban "advertising" (publicidad) o "sponsored" (patrocinado) aumentaron el reconocimiento, y el reconocimiento, añade el resumen, "en general llevó a evaluaciones más negativas".4
El estudio puso a prueba artículos con etiqueta, no burbujas; lo que se traslada es la posición. El script incrustado examina solo el alcance que configuró el editor, omite los encabezados y la navegación, y subraya la primera aparición de una palabra comprada en el cuerpo del texto. Por eso una burbuja solo se abre desde dentro de un párrafo, en la línea a la que ha llegado el lector. Su etiqueta aparece donde el lector ya está mirando, y el lector llegó allí porque quiso.
Una burbuja no lleva imagen; su etiqueta, el subrayado y el dominio hacen el trabajo visual
El panel no contiene ninguna imagen ni ningún logotipo. Aparte del texto, el lector ve la etiqueta "Ad", el subrayado punteado suave en la palabra comprada, el dominio visible y la pequeña marca. La guía de la FTC pide una etiqueta "que los consumidores puedan leer fácilmente en la pantalla", en un color que "contraste fuertemente con el fondo".1 Como se muestra dentro de un Shadow DOM, la burbuja impide que la hoja de estilos del editor altere la etiqueta, y respeta el ajuste de esquema de color del lector. Su dominio visible nombra la fuente que, según la declaración de cumplimiento, los lectores tienen en cuenta, y cada enlace lleva rel="sponsored noopener".2
El subrayado es la única parte del anuncio visible antes de que el lector pase el cursor, toque o presione Enter sobre la palabra. AdBubbles no coloca cookies, no guarda identificadores y no recopila datos personales de los lectores. AdBubbles hace coincidir las palabras de las páginas de un editor con el anunciante que las compró. No elige qué personas ven una burbuja, no sigue a un lector de una página o un sitio al siguiente y no promete ningún resultado. Cada burbuja también ofrece al lector un camino hacia la política de anuncios.
Cuarenta caracteres dan para una idea, y las dos primeras palabras la transmiten
El estudio de lectura de Nielsen Norman Group de 1997 halló que el 79% de los usuarios de prueba recorrían con la vista cualquier página nueva y solo el 16% leía palabra por palabra.5 Entre sus consejos figuraba "una idea por párrafo".5 Un estudio posterior de Nielsen recortó enlaces y títulos a sus primeros 11 caracteres y preguntó a los usuarios a qué llevaba cada uno. Los usuarios "suelen ver unas 2 palabras en la mayoría de los elementos de una lista", y las primeras palabras deben permitir al lector prever lo que traerá un clic.6 Las dos primeras palabras de un título de 40 caracteres son lo que un lector que recorre la página con la vista tiene más probabilidades de captar.
A modo de comparación, los campos de título de un anuncio de búsqueda adaptable "admiten hasta 30 caracteres", sus campos de descripción "admiten hasta 90 caracteres cada uno", y Google puede mostrar "hasta 3 títulos" juntos.7 Una burbuja muestra un título, diez caracteres más largo que un título de Google, y un texto, del largo de una descripción de Google. La guía de la FTC de 2013 sobre divulgaciones digitales llama "teasers" (avances) a los anuncios con espacio limitado, y dice que la etiqueta de un enlace debe "transmitir la importancia, la naturaleza y la relevancia de la información a la que lleva".8 El texto de una burbuja es lo que acompaña a su único enlace.
Supongamos que una empresa que instala calentadores de agua sin tanque compra la frase "calentador sin tanque" en sitios de mejoras para el hogar. Un título como "Calentador sin tanque listo esta semana" tiene 39 caracteres y empieza con las dos palabras que el lector acaba de leer. Un texto como "Instaladores con licencia, presupuesto escrito antes de empezar y garantía de doce años" tiene 87 caracteres y dice lo que mostrará un clic. Si ese texto vende algo no es una cifra que un ejemplo pueda aportar; lo que muestra es que cada parte cumple una sola función.
La palabra comprada es la decisión de ubicación
Un anunciante en una red de display elige un espacio. Un anunciante en AdBubbles elige una palabra, y la palabra decide el párrafo. Se abre como máximo una burbuja por palabra, nunca dos en el mismo párrafo y nunca más del máximo que fijó el editor. Un solo anunciante tiene una palabra clave en un sitio durante un mes calendario, y una palabra ocupada se muestra a los demás anunciantes junto con el siguiente mes libre.
La palabra es también el único contexto que tiene el lector cuando se abre la burbuja. La FTC juzga un anuncio por "la impresión general que el anuncio transmite a los consumidores".1 Un lector que abre una burbuja se forma esa impresión a partir de la palabra, la etiqueta y el título juntos. Un título escrito para "calentador sin tanque" se lee como una continuación de la oración en la que estaba el lector. Asociado a la palabra "agua", el mismo título se abriría en un párrafo sobre cualquier cosa, y sus dos primeras palabras tendrían que hacer el trabajo de la palabra comprada.
Las reglas de creatividad no permiten nada escrito todo en mayúsculas ni emojis, admiten un solo enlace y exigen una categoría de una lista fija, y una persona revisa cada creatividad antes de que se publique. La conclusión práctica es contar antes de escribir: una frase de tres palabras, repetida completa al principio del título, ocupa aproximadamente la mitad de los 40 caracteres. Un título que empieza con dos de esas palabras reserva el resto para aquello a lo que lleva el enlace. Un anunciante puede armar una campaña, ingresar ese título y ese texto, y ver por palabra clave cuántos sitios la contienen y las visitas mensuales estimadas, antes de pagar nada.