«Размещайте раскрытие перед заголовком нативной рекламы или над ним». Эта фраза взята из руководства Федеральной торговой комиссии США по нативной рекламе, вышедшего в декабре 2015 года, и она привязывает раскрытие к заголовку.1 Пузырь объединяет их в одной небольшой панели вместе с текстом длиной не более 90 символов, отображаемым доменом рекламодателя, одной ссылкой и небольшим знаком «Ads by AdBubbles». Пометка гласит «Ad», а заголовок занимает не более 40 символов. Рекламодатель пишет заголовок и текст и выбирает слово; пометка и знак одинаковы в каждом пузыре.

Пометка отвечает на вопрос, который регулятор задаёт первым

Заявление FTC о правоприменительной политике от 22 декабря 2015 года излагает принцип одним предложением. Сообщения, «которые потребители не могут распознать как рекламу, являются вводящими в заблуждение, если они заставляют потребителей поверить, что они независимы, беспристрастны или исходят не от самого рекламодателя-спонсора».2 Знание источника, добавляется в заявлении, «как правило, влияет на вес или доверие, которое потребители ему придают».2 Руководство называет работающие слова: «Ad», «Advertisement», «Paid Advertisement» и «Sponsored Advertising Content» «скорее всего, будут поняты».1

О публикациях инфлюенсеров Бюро по вопросам конкуренции Канады говорит то же самое: раскрытия «должны быть заметными» и должны избегать «двусмысленных терминов и сокращений».3 Каждый пузырь содержит слово «Ad» полностью, и рекламодатель не может его изменить или переместить. Оно находится в той же небольшой панели, что и заголовок. Руководство требует именно такой близости: раскрытия должны располагаться «как можно ближе к нативной рекламе, к которой они относятся».1

Пометку в середине материала читатели замечали более чем вдвое чаще, чем пометку вверху

Два эксперимента, опубликованные в Journal of Advertising в 2016 году, измерили, на что влияет положение пометки. В первом Бартош Войдынски и Натаниэль Эванс показали 242 взрослым спонсорскую статью с пометкой вверху, в середине или внизу. Менее 8 процентов, 17 человек из 242, распознали в ней рекламу.4 Во втором айтрекер отслеживал взгляд 60 читателей. На пометку вверху посмотрели 40 процентов читателей, на пометку в середине материала — 90 процентов, на пометку внизу — 60 процентов.4 Формулировки со словами «реклама» или «спонсорский» повышали распознавание, а распознавание, добавляется в аннотации, «в целом приводило к более негативным оценкам».4

В исследовании проверялись статьи с пометками, а не пузыри; переносится отсюда именно положение. Скрипт встраивания сканирует только область, которую настроил издатель, пропускает заголовки и навигацию и подчёркивает первое вхождение купленного слова в основном тексте. Поэтому пузырь открывается только изнутри абзаца, на той строке, до которой дошёл читатель. Его пометка появляется там, куда читатель уже смотрит, а оказался он там по собственному выбору.

В пузыре нет изображения; визуальную работу выполняют пометка, подчёркивание и домен

В панели нет ни картинки, ни логотипа. Кроме текста, читатель видит пометку «Ad», лёгкое пунктирное подчёркивание на купленном слове, отображаемый домен и небольшой знак. Руководство FTC требует пометку, «которую потребители могут легко прочитать на экране», в цвете, который будет «сильно контрастировать с фоном».1 Пузырь отрисовывается внутри Shadow DOM, поэтому стили издателя не могут изменить пометку, и он учитывает настройку цветовой схемы читателя. Его отображаемый домен называет источник, который, согласно заявлению о правоприменении, читатели принимают во внимание, а каждая ссылка содержит rel="sponsored noopener".2

Подчёркивание — единственная часть рекламы, видимая до того, как читатель наведёт курсор на слово, коснётся его или нажмёт на нём Enter. AdBubbles не устанавливает cookie, не хранит идентификаторов и не собирает персональные данные читателей. AdBubbles сопоставляет слова на страницах издателя с рекламодателем, который их купил. Сервис не выбирает, какие люди видят пузырь, не следит за читателем при переходе с одной страницы или сайта на другие и не обещает никакого результата. Каждый пузырь также даёт читателю путь к рекламной политике.

Сорок символов вмещают одну мысль, и несут её первые два слова

Исследование чтения Nielsen Norman Group 1997 года показало, что 79 процентов испытуемых бегло просматривали любую новую страницу и только 16 процентов читали слово за словом.5 Среди советов было «одна мысль на абзац».5 В более позднем исследовании Нильсен обрезал ссылки и заголовки до первых 11 символов и спрашивал пользователей, куда ведёт каждый из них. Пользователи «обычно видят около 2 слов в большинстве пунктов списка», и первые слова должны позволять читателю предсказать, что даст клик.6 Первые два слова заголовка в 40 символов — то, что бегло просматривающий читатель скорее всего воспримет.

Для сравнения: поля заголовков адаптивного поискового объявления «поддерживают до 30 символов», поля описаний «поддерживают до 90 символов каждое», а Google может показывать «до 3 заголовков» вместе.7 Пузырь показывает один заголовок, на десять символов длиннее заголовка Google, и один текст длиной с описание Google. Разъяснения FTC 2013 года о раскрытиях в цифровой рекламе называют объявления с ограниченным местом «тизерами» и говорят, что подпись ссылки должна «передавать важность, характер и значимость информации, к которой она ведёт».8 Текст пузыря — это текст рядом с его единственной ссылкой.

Предположим, компания, которая устанавливает проточные водонагреватели, покупает фразу «проточный водонагреватель» на сайтах о ремонте и благоустройстве дома. Заголовок вроде «Проточный нагреватель: монтаж за неделю» занимает 39 символов и начинается с двух слов, которые читатель только что прочёл. Текст вроде «Лицензированные мастера, письменная смета до начала работ и гарантия на двенадцать лет» занимает 86 символов и говорит, что покажет клик. Продаст ли этот текст что-нибудь — такую цифру образец дать не может; он показывает, что каждая часть выполняет одну задачу.

Купленное слово и есть решение о размещении

Рекламодатель в медийной сети выбирает слот. Рекламодатель в AdBubbles выбирает слово, а слово определяет абзац. На одно слово открывается не более одного пузыря, никогда два в одном абзаце и никогда больше максимума, заданного издателем. Ключевое слово на сайте принадлежит одному рекламодателю в течение календарного месяца, а занятое слово показывается другим рекламодателям вместе с ближайшим свободным месяцем.

Слово — это ещё и единственный контекст, который есть у читателя, когда открывается пузырь. FTC оценивает рекламу по «общему впечатлению, которое реклама производит на потребителей».1 Читатель, открывший пузырь, складывает это впечатление из слова, пометки и заголовка вместе. Заголовок, написанный для «проточного водонагревателя», читается как продолжение предложения, в котором находился читатель. Привязанный к слову «вода», тот же заголовок открывался бы в абзаце о чём угодно, и его первым двум словам пришлось бы выполнять работу купленного слова.

Правила для креативов не допускают сплошных заглавных букв и эмодзи, разрешают одну ссылку и категорию из фиксированного списка, а каждый креатив до запуска проверяет человек. Практический вывод — считать до того, как писать: фраза из трёх слов, повторённая полностью в начале заголовка, занимает около половины из 40 символов. Заголовок, который начинается с двух из этих слов, оставляет остальное для того, куда ведёт ссылка. Рекламодатель может создать кампанию, ввести такой заголовок и текст и до какой-либо оплаты увидеть по каждому ключевому слову, на скольких сайтах оно есть и сколько примерно просмотров страниц в месяц они получают.