“Hãy đặt lời công bố ở phía trước hoặc phía trên tiêu đề của quảng cáo tự nhiên.” Câu đó trích từ hướng dẫn về quảng cáo tự nhiên (native advertising) tháng 12 năm 2015 của Ủy ban Thương mại Liên bang Hoa Kỳ (FTC), và nó gắn lời công bố với tiêu đề.1 Một bong bóng chứa cả hai trong một khung nhỏ, cùng với một nội dung tối đa 90 ký tự, tên miền hiển thị của nhà quảng cáo, một liên kết, và một dấu nhỏ “Ads by AdBubbles”. Nhãn ghi “Ad” (Quảng cáo), và tiêu đề dài tối đa 40 ký tự. Nhà quảng cáo viết tiêu đề và nội dung và chọn từ; nhãn và dấu thì giống nhau trên mọi bong bóng.

Nhãn trả lời câu hỏi mà cơ quan quản lý đặt ra đầu tiên

Tuyên bố chính sách thực thi của FTC ngày 22 tháng 12 năm 2015 nêu nguyên tắc trong một câu. Các thông điệp “mà người tiêu dùng không nhận ra là quảng cáo sẽ mang tính lừa dối nếu chúng khiến người tiêu dùng tin rằng chúng độc lập, khách quan, hoặc không đến từ chính nhà quảng cáo tài trợ.”2 Tuyên bố nói thêm rằng việc biết nguồn gốc “thường ảnh hưởng đến mức độ coi trọng hoặc tin cậy mà người tiêu dùng dành cho nó.”2 Hướng dẫn nêu tên những từ hiệu quả: “Ad”, “Advertisement”, “Paid Advertisement” và “Sponsored Advertising Content” (các cách nói “quảng cáo”, “quảng cáo trả phí”, “nội dung quảng cáo được tài trợ”) “có khả năng được hiểu”.1

Về các bài đăng của người có ảnh hưởng, Cục Cạnh tranh Canada cũng nói như vậy: lời công bố “nên nổi bật” và nên tránh “các thuật ngữ và từ viết tắt mơ hồ.”3 Mọi bong bóng đều mang từ “Ad”, viết đầy đủ, và nhà quảng cáo không thể thay đổi hay di chuyển nó. Nó nằm trong cùng khung nhỏ với tiêu đề. Hướng dẫn yêu cầu sự gần gũi đó: lời công bố phải nằm “càng gần càng tốt với quảng cáo tự nhiên mà chúng liên quan.”1

Người đọc nhận ra nhãn đặt giữa bài thường xuyên gấp hơn hai lần nhãn đặt ở đầu

Hai thí nghiệm trên Journal of Advertising năm 2016 đã đo tác động của vị trí nhãn. Trong thí nghiệm thứ nhất, Bartosz Wojdynski và Nathaniel Evans cho 242 người trưởng thành xem một bài viết được tài trợ có nhãn ở đầu, ở giữa hoặc ở cuối. Chưa đến 8 phần trăm, tức 17 trên 242 người, nhận ra đó là quảng cáo.4 Trong thí nghiệm thứ hai, một thiết bị theo dõi mắt đã theo dõi 60 người đọc. Bốn mươi phần trăm người đọc được xem nhãn ở đầu đã nhìn vào nhãn, so với 90 phần trăm với nhãn ở giữa bài và 60 phần trăm với nhãn ở cuối.4 Cách diễn đạt dùng từ “advertising” (quảng cáo) hoặc “sponsored” (được tài trợ) làm tăng khả năng nhận ra, và phần tóm tắt nói thêm rằng việc nhận ra “nhìn chung dẫn đến những đánh giá tiêu cực hơn.”4

Nghiên cứu thử nghiệm các bài viết có nhãn, không phải bong bóng; điều có thể áp dụng sang là vị trí. Mã nhúng chỉ quét phạm vi mà nhà xuất bản đã cấu hình, bỏ qua tiêu đề và thanh điều hướng, và gạch chân lần xuất hiện đầu tiên của một từ đã được mua trong phần thân văn bản. Do đó một bong bóng chỉ mở ra từ bên trong một đoạn văn, tại dòng mà người đọc đã đọc tới. Nhãn của nó xuất hiện ở nơi người đọc đang nhìn, và người đọc đến đó là do tự chọn.

Bong bóng không có hình ảnh; nhãn, đường gạch chân và tên miền đảm nhận phần thị giác

Khung không có hình ảnh và không có logo. Ngoài phần nội dung chữ, người đọc thấy nhãn “Ad”, đường gạch chân chấm nhạt trên từ đã mua, tên miền hiển thị, và dấu nhỏ. Hướng dẫn của FTC yêu cầu một nhãn “mà người tiêu dùng có thể dễ dàng đọc trên màn hình”, với màu sắc sẽ “tương phản mạnh với nền.”1 Được hiển thị bên trong một Shadow DOM, bong bóng giữ cho bảng định kiểu của nhà xuất bản không thay đổi được nhãn, và nó tuân theo thiết lập bảng màu của người đọc. Tên miền hiển thị của nó nêu nguồn gốc mà tuyên bố thực thi nói rằng người đọc cân nhắc, và mọi liên kết đều mang rel="sponsored noopener".2

Đường gạch chân là phần duy nhất của quảng cáo hiển thị trước khi người đọc di chuột, chạm hoặc nhấn Enter vào từ đó. AdBubbles không đặt cookie, không lưu mã nhận dạng và không thu thập dữ liệu cá nhân của người đọc. AdBubbles ghép các từ trên trang của nhà xuất bản với nhà quảng cáo đã mua chúng. Dịch vụ không chọn ai được xem bong bóng, không theo dõi người đọc từ trang hay trang web này sang trang khác, và không hứa hẹn bất kỳ kết quả nào. Mọi bong bóng cũng cho người đọc một đường dẫn đến chính sách quảng cáo.

Bốn mươi ký tự chứa một ý, và hai từ đầu tiên mang ý đó

Nghiên cứu về cách đọc năm 1997 của Nielsen Norman Group cho thấy 79 phần trăm người dùng thử nghiệm đọc lướt bất kỳ trang mới nào và chỉ 16 phần trăm đọc từng chữ.5 Lời khuyên của nghiên cứu bao gồm “mỗi đoạn văn một ý.”5 Một nghiên cứu sau đó của Nielsen cắt các liên kết và tiêu đề xuống còn 11 ký tự đầu tiên và hỏi người dùng mỗi cái dẫn đến đâu. Người dùng “thường thấy khoảng 2 từ đối với hầu hết các mục trong danh sách”, và những từ mở đầu nên giúp người đọc dự đoán được một lượt nhấp sẽ mang lại gì.6 Hai từ đầu tiên của một tiêu đề 40 ký tự là những gì một người đọc lướt có khả năng tiếp nhận nhất.

Để so sánh, các trường tiêu đề của quảng cáo tìm kiếm thích ứng “hỗ trợ tối đa 30 ký tự”, các trường mô tả “hỗ trợ tối đa 90 ký tự mỗi trường”, và Google có thể hiển thị “tối đa 3 tiêu đề” cùng lúc.7 Một bong bóng hiển thị một tiêu đề, dài hơn tiêu đề của Google mười ký tự, và một nội dung, dài bằng một mô tả của Google. Hướng dẫn năm 2013 của FTC về công bố kỹ thuật số gọi các quảng cáo bị giới hạn không gian là “quảng cáo nhử” (teasers), và nói rằng nhãn của một liên kết nên “truyền đạt tầm quan trọng, bản chất và mức độ liên quan của thông tin mà nó dẫn tới.”8 Nội dung của bong bóng là đoạn văn bản nằm cạnh liên kết duy nhất của nó.

Giả sử một công ty lắp đặt máy nước nóng trực tiếp mua cụm từ “tankless water heater” (máy nước nóng trực tiếp) trên các trang web về sửa sang nhà cửa. Một tiêu đề như “Tankless heater installed this week” (Lắp máy nước nóng trực tiếp trong tuần này) dài 35 ký tự và mở đầu bằng hai từ mà người đọc vừa đọc. Một nội dung như “Licensed installers, a written quote before any work, and a twelve-year warranty” (Thợ lắp có giấy phép, báo giá bằng văn bản trước khi làm, và bảo hành mười hai năm) dài 80 ký tự và nói một lượt nhấp sẽ cho thấy gì. Nội dung đó có bán được gì hay không không phải là con số mà một mẫu thử có thể cung cấp; điều nó cho thấy là mỗi phần làm một việc.

Từ được mua chính là quyết định về vị trí

Nhà quảng cáo trên mạng hiển thị chọn một vị trí quảng cáo. Nhà quảng cáo trên AdBubbles chọn một từ, và từ đó quyết định đoạn văn. Mỗi từ mở tối đa một bong bóng, không bao giờ hai bong bóng trong cùng một đoạn văn, và không bao giờ vượt quá mức tối đa nhà xuất bản đã đặt. Mỗi từ khóa trên một trang web thuộc về một nhà quảng cáo trong một tháng dương lịch, và một từ đã có người mua sẽ hiển thị với các nhà quảng cáo khác cùng tháng trống tiếp theo.

Từ đó cũng là ngữ cảnh duy nhất người đọc có khi bong bóng mở ra. FTC đánh giá một quảng cáo theo “ấn tượng tổng thể mà quảng cáo truyền tải tới người tiêu dùng.”1 Người đọc mở một bong bóng hình thành ấn tượng đó từ từ ngữ, nhãn và tiêu đề cùng nhau. Một tiêu đề viết cho “tankless water heater” đọc như phần tiếp nối của câu mà người đọc đang đọc. Nếu gắn vào từ “water” (nước), cùng tiêu đề đó sẽ mở ra trong một đoạn văn về bất cứ chủ đề gì, và hai từ đầu tiên của nó sẽ phải làm thay công việc của từ đã mua.

Quy tắc về mẫu quảng cáo không cho phép viết toàn chữ in hoa, không emoji, chỉ một liên kết, và một danh mục từ danh sách cố định, và một người xem xét mọi mẫu quảng cáo trước khi được đăng. Điểm thực tế là phải đếm trước khi viết: một cụm ba từ, lặp lại đầy đủ ở đầu tiêu đề, dùng khoảng một nửa trong 40 ký tự. Một tiêu đề mở đầu bằng hai trong số những từ đó sẽ giữ phần còn lại cho những gì liên kết dẫn tới. Nhà quảng cáo có thể lập chiến dịch, nhập tiêu đề và nội dung đó, và xem theo từng từ khóa có bao nhiêu trang web chứa nó và lượt xem trang ước tính hằng tháng, trước khi trả bất kỳ khoản nào.