Chi phí hiệu dụng mỗi nghìn lượt hiển thị, hay eCPM, có một định nghĩa một dòng trên trang trợ giúp AdMob của Google: tổng thu nhập chia cho số lượt hiển thị, nhân với 1.000.1 Trang gọi kết quả là “một ước tính về doanh thu bạn nhận được cho mỗi nghìn lượt hiển thị quảng cáo” và nói rằng nó “phụ thuộc rất nhiều vào thị trường và nền tảng.” Giả sử các đơn vị quảng cáo của một blog được hiển thị 40.000 lần trong một tháng và tài khoản kiếm được 120 đô la Mỹ. eCPM là 3,00 đô la Mỹ dù blog giải thích về bộ định tuyến, khoản vay thế chấp hay bánh mì men tự nhiên. Chủ đề chỉ đi vào phân số qua tử số, và tử số là số tiền mà người khác quyết định đặt giá thầu.
Tử số do nhà quảng cáo đặt giá thầu và mẫu số được đếm trên trang
Trang trợ giúp AdSense của Google về tỷ lệ chia sẻ doanh thu nói rằng AdSense “trả cho nhà xuất bản theo chi phí hiệu dụng mỗi nghìn lượt hiển thị (eCPM) dựa trên giá thầu của nhà quảng cáo.”2 Trang nói thêm rằng nhà xuất bản giữ 80 phần trăm sau phí của nền tảng phía nhà quảng cáo, hoặc khoảng 68 phần trăm khi người mua đến qua Google Ads. Google Ads cho nhà quảng cáo biết rằng người thắng chỉ trả vừa đủ để “vượt qua các ngưỡng Thứ hạng quảng cáo và vượt Thứ hạng quảng cáo của đối thủ ngay bên dưới.”3 Nếu không có đối thủ nào bên dưới, người thắng trả giá sàn. Chi phí mỗi lượt nhấp (CPC) cho một từ được quyết định bởi người mua kế tiếp bên dưới, hoặc bởi mức sàn khi không có người mua nào khác. Trang cung cấp lượt hiển thị, còn các nhà quảng cáo muốn từ ngữ của trang thì cung cấp mức giá.
Cùng một từ có giá cao hơn ở nơi có nhiều người mua cần nó hơn
Avi Goldfarb và Catherine Tucker đã đo lường quy luật đó trong một nghề nghiệp. Bài báo của họ trên Management Science tháng 3 năm 2011 dùng mức giá mà luật sư đã trả cho 139 cụm từ tìm kiếm trên Google tại 195 địa điểm.4 Ở những nơi quy định của bang ngăn luật sư liên hệ khách hàng qua thư, giá mỗi lượt nhấp cho cùng các cụm từ cao hơn 5 đến 7 phần trăm. Sự thay thế sang quảng cáo trực tuyến mạnh nhất ở những thị trường có ít khách hàng hơn.
Anindya Ghose và Sha Yang, trên cùng tạp chí năm 2009, đã lập mô hình cho sáu tháng dữ liệu về vài trăm từ khóa mà một nhà bán lẻ lớn toàn quốc mua trên Google.5 Phần tóm tắt của họ cho biết đặc điểm từ khóa, vị trí quảng cáo và điểm chất lượng trang đích của nhà quảng cáo đều ảnh hưởng đến CPC. Điểm trang đích cao hơn đi kèm với CPC thấp hơn. Nhà xuất bản có trang chứa từ đó không bao giờ thấy trang đích đó.
Theo quy luật đó, sự chênh lệch giữa các thị trường ngách đến từ việc ai khác đang đặt giá thầu cho cùng các từ, và với mức bao nhiêu. Giả sử hai blog mỗi blog có 10.000 lượt xem mỗi tháng, một blog giải thích về tái cấp vốn khoản vay thế chấp và blog kia về men bánh mì tự nhiên. Nếu bốn bên cho vay muốn các từ của blog thứ nhất và một nhà cung cấp muốn các từ của blog thứ hai, lượt nhấp của blog thứ hai được bán ở giá sàn. Lượt nhấp của blog thứ nhất được bán ở mức đủ để vượt bên cho vay kế tiếp. Công nghệ, tài chính và phong cách sống là nhãn dán cho các trang; mức giá gắn với các từ trên đó, từng từ một.
Một thị trường bán từ ngữ đặt giá của một lượt nhấp trước khi tháng bắt đầu
Thứ nhà quảng cáo mua trên AdBubbles là một từ, không phải một tập khán giả. Mỗi từ khóa trên một trang web thuộc về một nhà quảng cáo trong một tháng dương lịch, và nhà quảng cáo trả một mức giá cố định cho mỗi lượt nhấp vào bong bóng của mình, do AdBubbles đặt chứ không phải qua đấu giá. Trang bảng giá đưa ra tỷ lệ chia: nhà xuất bản giữ 70 phần trăm của mỗi lượt nhấp trên các trang của họ, và AdBubbles giữ 30 phần trăm. Thu nhập được cộng dồn hằng ngày. Do đó giá của một lượt nhấp được cố định trước khi tháng bắt đầu, và thu nhập của một trang web đi theo các lượt nhấp mà chính người đọc của nó thực hiện.
Thiết lập tài khoản nhà xuất bản và mã nhúng không tốn chi phí nào, và nhà xuất bản thêm trang web có thể yêu cầu một lượt quét liệt kê những từ nào của trang hiện có thể bán. Lượt quét đó là thứ gần nhất với một bảng thị trường ngách mà mạng lưới cung cấp. Một từ đã được mua trên trang được gạch chân bằng một đường chấm nhạt ở lần xuất hiện đầu tiên. Bong bóng là khung nhỏ mở ra từ đường gạch chân đó, và một lượt mở là một bong bóng đã hiển thị được một giây. Lượt quét liệt kê các từ có thể bán, bảng điều khiển đếm lượt mở và lượt nhấp, và thu nhập của nhà xuất bản đi theo lượt nhấp.
Các trường hợp đã công bố thay đổi điều nhà quảng cáo biết, không phải điều các trang nói
Ba trường hợp đã công bố làm thay đổi doanh thu của nhà xuất bản ở một mức đo được, và không trường hợp nào được phân theo thị trường ngách. Mỗi trường hợp thay đổi những gì nhà quảng cáo có thể biết về người đọc và giữ nguyên trang. Deepak Ravichandran và Nitish Korula của Google thực hiện trường hợp lớn nhất. Trong 96 ngày từ tháng 5 đến tháng 8 năm 2019, họ vô hiệu hóa cookie bên thứ ba trên một phần nhỏ lưu lượng tại 500 nhà xuất bản hàng đầu toàn cầu.6 Doanh thu trung bình của nhà xuất bản trong nhóm thử nghiệm giảm 52 phần trăm, và mức giảm trung vị trên mỗi nhà xuất bản là 64 phần trăm. Các nhà xuất bản trong ngành dọc Tin tức mất trung bình 62 phần trăm và 60 phần trăm ở mức trung vị, ngành dọc duy nhất mà nghiên cứu báo cáo riêng.
Veronica Marotta, Vibhanshu Abhishek và Alessandro Acquisti đã khảo sát hàng triệu giao dịch quảng cáo trên các trang web của một công ty truyền thông lớn trong một tuần vào tháng 5 năm 2016.7 Bản thảo sơ bộ năm 2019 của họ cho thấy doanh thu của nhà xuất bản chỉ tăng khoảng 4 phần trăm khi có cookie của người dùng. Zhengrong Gu, Garrett Johnson và Shunto Kobayashi đã đánh giá hơn 200 triệu lượt hiển thị trên hơn 5.000 nhà xuất bản.8 Bài báo năm 2026 của họ trên Proceedings of the National Academy of Sciences cho biết việc loại bỏ cookie bên thứ ba làm giảm doanh thu của nhà xuất bản 29,1 phần trăm. Privacy Sandbox, giải pháp thay thế tiềm năng của Google cho cookie, giữ lại được 4,2 phần trăm phần tổn thất.
Ba kết quả đó bất đồng về mức độ và thống nhất về thứ được thay đổi.678 Trong mọi trường hợp, từ ngữ của trang là như nhau dù có hay không có cookie; số tiền thay đổi là số tiền nhà quảng cáo trả cho thông tin về người đọc. Một bảng eCPM theo thị trường ngách đo lường thị trường đó tại một thời điểm, với một tỷ phần không rõ của thông tin đó nằm trong con số. “Tối đa hóa eCPM”, cụm từ thông dụng của lĩnh vực này, có nghĩa là nâng tử số, và chính các từ ngữ là phần của phân số mà không thí nghiệm nào trong ba thí nghiệm đụng đến.
Những con số đầu tiên sẽ đến từ các trang web đầu tiên của chính mạng lưới
Chúng tôi chưa công bố tỷ lệ mở, tỷ lệ nhấp hay con số thu nhập nào. Các nhà xuất bản đầu tiên trên mạng lưới là các trang web của chính chủ sở hữu, và các nhà quảng cáo đầu tiên là các doanh nghiệp của chính chủ sở hữu. Những con số đầu tiên sẽ đến từ các trang web đó, và bất kỳ kịch bản nào trước đó đều là giả định. AdBubbles không đặt cookie, không lưu mã nhận dạng và không thu thập dữ liệu cá nhân của người đọc. AdBubbles ghép mỗi từ đã được mua trên trang với nhà quảng cáo đã trả tiền cho nó. Mạng lưới không chọn ai được xem bong bóng, không theo dõi người đọc giữa các trang hay các trang web, và không hứa hẹn bất kỳ kết quả nào.
Bảng điều khiển hiển thị, theo từng trang web và từng ngày, lượt xem trang có bong bóng, lượt mở, lượt nhấp và thu nhập được cộng dồn. Giả sử các dòng của một trang web trong một tháng cộng lại được 30.000 lượt xem trang có bong bóng, 900 lượt mở và 45 đô la Mỹ được cộng dồn. Thu nhập chia cho lượt xem, nhân với 1.000, là 1,50 đô la Mỹ mỗi nghìn lượt xem; thu nhập chia cho lượt mở, nhân với 1.000, là 50 đô la Mỹ mỗi nghìn lượt mở. Con số thứ nhất đặt được cạnh eCPM trong báo cáo quảng cáo hiển thị của cùng tháng, vì cả hai đều có lưu lượng của chính trang ở mẫu số. Con số thứ hai chỉ đếm những bong bóng mà người đọc đã chọn mở, và cả hai con số đều đến từ cùng các dòng dữ liệu ngay từ ngày đầu tiên các dòng đó tồn tại.