O custo efetivo por mil impressões, ou eCPM, tem uma definição de uma linha na página de ajuda do AdMob do Google: os ganhos totais divididos pelas impressões, multiplicados por 1.000.1 A página chama o resultado de "uma estimativa da receita que você recebe a cada mil impressões de anúncios" e diz que ele "depende muito do mercado e da plataforma". Suponha que os blocos de anúncios de um blog sejam exibidos 40.000 vezes em um mês e que a conta ganhe US$ 120. O eCPM é de US$ 3,00, quer o blog explique roteadores, financiamentos imobiliários ou fermentação natural. O assunto só entra na fração pelo numerador, e o numerador é dinheiro que outras pessoas decidiram oferecer em lances.
O numerador é definido pelos lances dos anunciantes, e o denominador é contado na página
A página de ajuda do AdSense do Google sobre a divisão de receita diz que o AdSense "paga aos editores um custo efetivo por mil (eCPM) pelos lances dos anunciantes".2 Os editores ficam com 80% depois da taxa da plataforma do anunciante, acrescenta a página, ou com cerca de 68% quando o comprador veio pelo Google Ads. O Google Ads diz aos anunciantes que o vencedor paga apenas o suficiente para "superar os limites da classificação do anúncio e vencer a classificação do anúncio do concorrente imediatamente abaixo".3 Sem nenhum concorrente abaixo, o vencedor paga o preço de reserva. O custo por clique (CPC) de uma palavra é definido pelo comprador seguinte, ou pelo piso quando não existe outro comprador. Uma página fornece as impressões, e os anunciantes que querem as suas palavras fornecem o preço.
A mesma palavra custa mais onde mais compradores precisam dela
Avi Goldfarb e Catherine Tucker mediram essa regra em uma profissão. O artigo deles na Management Science, de março de 2011, usou os preços que advogados pagaram por 139 termos de busca do Google em 195 localidades.4 Onde a regulamentação estadual impedia os advogados de contatar clientes por correio, o preço por clique dos mesmos termos era de 5% a 7% mais alto. A substituição pela publicidade on-line foi mais forte nos mercados com menos clientes.
Anindya Ghose e Sha Yang, na mesma revista em 2009, modelaram seis meses de dados sobre várias centenas de palavras-chave compradas no Google por um grande varejista de alcance nacional.5 O resumo informa que as características da palavra-chave, a posição do anúncio e o índice de qualidade da página de destino do anunciante influenciam o CPC. Um índice mais alto da página de destino vem acompanhado de um CPC mais baixo. O editor cuja página traz a palavra nunca vê essa página de destino.
Segundo essa regra, a diferença entre nichos vem de quem mais está dando lances pelas mesmas palavras, e de quanto. Suponha que dois blogs recebam, cada um, 10.000 visualizações por mês, um explicando a portabilidade de financiamento imobiliário e o outro, o fermento natural. Se quatro instituições financeiras querem as palavras do primeiro blog e um fornecedor quer as do segundo, os cliques do segundo blog são vendidos pelo preço de reserva. Os cliques do primeiro blog são vendidos pelo suficiente para vencer a instituição seguinte. Tecnologia, finanças e estilo de vida são rótulos para páginas; o preço se prende às palavras que estão nelas, uma palavra de cada vez.
Um mercado que vende a palavra fixa o preço de um clique antes de o mês começar
O que um anunciante compra na AdBubbles é uma palavra, e não um público. Um único anunciante fica com uma palavra-chave em um site durante um mês do calendário e paga um preço fixo por clique na sua bolha, definido pela AdBubbles e não por lances. A página de preços informa a divisão: os editores ficam com 70% de cada clique nas suas páginas, e a AdBubbles fica com 30%. Os ganhos se acumulam diariamente. O preço de um clique é, portanto, fixado antes de o mês começar, e os ganhos de um site acompanham os cliques que os seus próprios leitores fazem.
Criar uma conta de editor e configurar o script de incorporação não custa nada, e um editor que adiciona um site pode solicitar um rastreamento que lista quais das suas palavras podem ser vendidas no momento. Esse rastreamento é o que a rede oferece de mais parecido com uma tabela por nicho. Uma palavra comprada em uma página recebe um leve sublinhado pontilhado na sua primeira ocorrência. A bolha é o pequeno painel que se abre a partir desse sublinhado, e uma abertura é uma bolha que ficou visível por um segundo. O rastreamento lista as palavras vendáveis, o painel conta as aberturas e os cliques, e os ganhos do editor acompanham os cliques.
Os casos publicados mudaram o que os anunciantes sabiam, e não o que as páginas diziam
Três casos publicados alteraram a receita dos editores em um valor medido, e nenhum dos três é separado por nicho. Cada um variou o que o anunciante podia saber sobre o leitor e manteve a página constante. Deepak Ravichandran e Nitish Korula, do Google, conduziram o maior deles. Ao longo de 96 dias, de maio a agosto de 2019, eles desativaram os cookies de terceiros em uma pequena fração do tráfego dos 500 maiores editores do mundo.6 A receita média dos editores no grupo de tratamento caiu 52%, e a queda mediana por editor foi de 64%. Os editores do segmento de notícias perderam 62% em média e 60% na mediana, o único segmento que o estudo informa separadamente.
Veronica Marotta, Vibhanshu Abhishek e Alessandro Acquisti examinaram milhões de transações de anúncios nos sites de uma grande empresa de mídia durante uma semana de maio de 2016.7 A sua versão preliminar de 2019 constatou que a receita de um editor aumentava apenas cerca de 4% quando o cookie do usuário estava disponível. Zhengrong Gu, Garrett Johnson e Shunto Kobayashi avaliaram mais de 200 milhões de impressões em mais de 5.000 editores.8 O artigo deles de 2026 na Proceedings of the National Academy of Sciences informa que a remoção dos cookies de terceiros reduziu a receita dos editores em 29,1%. O Privacy Sandbox, o possível substituto do cookie proposto pelo Google, preservou 4,2% da perda.
Esses três resultados discordam quanto ao tamanho e concordam quanto ao que foi variado.678 Em todos os casos, as palavras da página eram as mesmas com e sem o cookie; o dinheiro que variou foi o que os anunciantes pagavam por informações sobre o leitor. Uma tabela de eCPM por nicho mede esse mercado em uma data, com uma parcela desconhecida dessas informações embutida no número. "Maximizar o eCPM", a expressão habitual do setor, significa aumentar o numerador, e as próprias palavras são a parte da fração que nenhum dos três experimentos tocou.
Os primeiros números virão dos primeiros sites da própria rede
Não publicamos nenhuma taxa de abertura, nenhuma taxa de cliques e nenhum valor de ganhos. Os primeiros editores da rede são os próprios sites do proprietário, e os primeiros anunciantes são as próprias empresas do proprietário. Os primeiros números virão desses sites, e qualquer cenário até lá é uma suposição. A AdBubbles não define cookies, não armazena identificadores e não coleta dados pessoais dos leitores. A AdBubbles associa cada palavra comprada em uma página ao anunciante que pagou por ela. A rede não escolhe quais pessoas veem uma bolha, não segue um leitor entre páginas ou sites e não promete nenhum resultado.
O painel mostra, por site e por dia, as visualizações de página com bolhas, as aberturas, os cliques e os ganhos acumulados. Suponha que as linhas de um site em um mês somem 30.000 visualizações de página com bolhas, 900 aberturas e US$ 45 acumulados. Os ganhos divididos pelas visualizações, vezes 1.000, dão US$ 1,50 por mil visualizações; os ganhos divididos pelas aberturas, vezes 1.000, dão US$ 50 por mil aberturas. O primeiro número pode ser colocado ao lado do eCPM de um relatório de display do mesmo mês, porque ambos têm o tráfego da própria página no denominador. O segundo conta apenas as bolhas que um leitor escolheu abrir, e os dois números vêm das mesmas linhas desde o primeiro dia em que as linhas existem.