للتكلفة الفعلية لكل ألف ظهور، أو eCPM، تعريف من سطر واحد في صفحة المساعدة لدى Google AdMob: إجمالي الأرباح مقسومًا على مرات الظهور، مضروبًا في 1,000.1 وتسمّي الصفحة الناتج «تقديرًا للإيرادات التي تتلقاها عن كل ألف مرة ظهور للإعلان»، وتقول إنه «يعتمد اعتمادًا كبيرًا على السوق والمنصة». لنفترض أن الوحدات الإعلانية في مدونة ما عُرضت 40,000 مرة في شهر وأن الحساب ربح 120 دولارًا أمريكيًا. فيكون eCPM مساويًا 3.00 دولارات أمريكية سواء كانت المدونة تشرح أجهزة التوجيه، أو الرهون العقارية، أو خبز العجين المخمّر. ولا يدخل الموضوعُ الكسرَ إلا عبر البسط، والبسط مالٌ قرّر آخرون المزايدة به.
البسط يزايد عليه المعلنون، والمقام يُحصى على الصفحة
تقول صفحة المساعدة لدى Google AdSense بشأن حصة الإيرادات إن AdSense «تدفع للناشرين تكلفة فعلية لكل ألف ظهور (eCPM) مقابل عروض المعلنين».2 وتضيف الصفحة أن الناشرين يحتفظون بنسبة 80% بعد رسوم منصة المعلن، أو بنحو 68% حين يأتي المشتري عبر Google Ads. ويخبر Google Ads المعلنين بأن الفائز لا يدفع إلا ما يكفي «لتجاوز الحدود الدنيا لترتيب الإعلان والتفوّق على ترتيب إعلان المنافس الذي يليه مباشرةً».3 وإذا لم يكن هناك منافس أدنى، يدفع الفائز السعر الاحتياطي. فالتكلفة لكل نقرة (CPC) على كلمة ما يحدّدها المشتري التالي في الترتيب، أو الحد الأدنى حين لا يوجد مشترٍ آخر. والصفحة تقدّم مرات الظهور، والمعلنون الذين يريدون كلماتها يقدّمون السعر.
الكلمة نفسها تكلّف أكثر حيث يحتاج إليها مشترون أكثر
قاس آفي غولدفارب وكاثرين تاكر هذه القاعدة في مهنة واحدة. فقد استخدمت ورقتهما المنشورة في مجلة Management Science في مارس 2011 الأسعار التي دفعها المحامون مقابل 139 مصطلح بحث على Google في 195 موقعًا جغرافيًا.4 وحيث منعت أنظمة الولاية المحامين من التواصل مع العملاء بالبريد، كان سعر النقرة للمصطلحات نفسها أعلى بنسبة 5 إلى 7%. وكان التحول نحو الإعلان عبر الإنترنت أقوى في الأسواق ذات العملاء الأقل.
ونمذج أنينديا غوش وشا يانغ، في المجلة نفسها عام 2009، بيانات ستة أشهر عن عدة مئات من الكلمات المفتاحية التي اشتراها تاجر تجزئة كبير على مستوى البلاد على Google.5 ويفيد ملخصهما بأن خصائص الكلمة المفتاحية، وموضع الإعلان، ودرجة جودة الصفحة المقصودة لدى المعلن كلها تؤثر في التكلفة لكل نقرة. فدرجة الصفحة المقصودة الأعلى تقترن بتكلفة أقل لكل نقرة. والناشر الذي تحمل صفحته الكلمة لا يرى تلك الصفحة المقصودة أبدًا.
ووفق هذه القاعدة، فإن الفارق بين المجالات المتخصصة يأتي ممّن يزايد أيضًا على الكلمات نفسها، وبكم. لنفترض أن مدونتين تجتذب كلٌّ منهما 10,000 مشاهدة شهريًا، إحداهما تشرح إعادة تمويل الرهن العقاري والأخرى تشرح بادئات العجين المخمّر. فإذا أراد أربعة مُقرضين كلمات المدونة الأولى وأراد مورّد واحد كلمات الثانية، فإن نقرات المدونة الثانية تُباع بالسعر الاحتياطي. أما نقرات المدونة الأولى فتُباع بما يكفي للتفوّق على المُقرض التالي. والتقنية والمال وأسلوب الحياة تسميات للصفحات؛ أما السعر فيرتبط بالكلمات التي عليها، كلمةً كلمة.
السوق التي تبيع الكلمة تحدّد سعر النقرة قبل بدء الشهر
ما يشتريه المعلن على AdBubbles كلمة، لا جمهور. يحجز معلن واحد الكلمة المفتاحية على الموقع لشهر تقويمي واحد، ويدفع سعرًا ثابتًا عن كل نقرة على فقاعته، تحدّده AdBubbles لا المزايدة. وتقدّم صفحة الأسعار التقسيم: يحتفظ الناشرون بنسبة 70% من كل نقرة على صفحاتهم، وتحتفظ AdBubbles بنسبة 30%. وتُحتسب الأرباح يوميًا. لذلك فإن سعر النقرة محدّد قبل بدء الشهر، وأرباح الموقع تتبع النقرات التي يقوم بها قرّاؤه هو.
لا يكلّف إعداد حساب الناشر وشيفرة التضمين شيئًا، والناشر الذي يضيف موقعًا يستطيع طلب زحف يُدرج أيّ كلماته قابلة للبيع حاليًا. وذلك الزحف أقرب ما تقدّمه الشبكة إلى جدول للمجالات المتخصصة. والكلمة المشتراة على الصفحة تحصل على تسطير منقّط خفيف عند أول ظهور لها. والفقاعة هي اللوحة الصغيرة التي تُفتح من ذلك التسطير، ومرة الفتح هي فقاعة بقيت ظاهرة لمدة ثانية واحدة. فالزحف يُدرج الكلمات القابلة للبيع، ولوحة التحكم تحصي مرات الفتح والنقرات، وأرباح الناشر تتبع النقرات.
الحالات المنشورة غيّرت ما يعرفه المعلنون، لا ما تقوله الصفحات
ثلاث حالات منشورة حرّكت إيرادات الناشرين بمقدار مَقيس، ولا تُصنَّف أيٌّ منها بحسب المجال المتخصص. فكلٌّ منها غيّرت ما يستطيع المعلن معرفته عن القارئ وأبقت الصفحة ثابتة. وأجرى ديباك رافيشاندران ونيتيش كورولا من Google أكبرها. فعلى مدى 96 يومًا من مايو إلى أغسطس 2019، عطّلا ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة لنسبة صغيرة من الزيارات لدى أكبر 500 ناشر عالمي.6 وانخفض متوسط إيرادات الناشرين في مجموعة المعالجة بنسبة 52%، وبلغ الانخفاض الوسيط لكل ناشر 64%. وخسر الناشرون في قطاع الأخبار 62% في المتوسط و60% في الوسيط، وهو القطاع الوحيد الذي تذكره الدراسة على حدة.
وفحص فيرونيكا ماروتا وفيبهانشو أبهيشيك وأليساندرو أكويستي ملايين المعاملات الإعلانية عبر مواقع شركة إعلامية كبيرة واحدة خلال أسبوع في مايو 2016.7 ووجدت مسودتهم الأولية لعام 2019 أن إيرادات الناشر لم ترتفع إلا بنحو 4% حين كان ملف تعريف الارتباط الخاص بالمستخدم متاحًا. وقيّم جنغرونغ غو وغاريت جونسون وشونتو كوباياشي أكثر من 200 مليون مرة ظهور عبر أكثر من 5,000 ناشر.8 وتفيد ورقتهم لعام 2026 في مجلة Proceedings of the National Academy of Sciences بأن إزالة ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة خفضت إيرادات الناشرين بنسبة 29.1%. وحافظت Privacy Sandbox، البديل المحتمل من Google لملف تعريف الارتباط، على 4.2% من الخسارة.
وتختلف هذه النتائج الثلاث في الحجم وتتفق فيما جرى تغييره.678 ففي كل حالة كانت كلمات الصفحة هي نفسها مع ملف تعريف الارتباط ومن دونه؛ والمال الذي تحرّك هو ما دفعه المعلنون مقابل معلومات عن القارئ. وجدول eCPM للمجالات المتخصصة يقيس تلك السوق في تاريخ واحد، بحصة غير معروفة من تلك المعلومات داخل الرقم. و«رفع eCPM»، وهي العبارة المعتادة في هذا المجال، تعني رفع البسط، والكلمات نفسها هي الجزء من الكسر الذي لم تمسّه أيٌّ من التجارب الثلاث.
ستأتي الأرقام الأولى من المواقع الأولى للشبكة نفسها
لم ننشر أي معدل فتح، ولا أي معدل نقر، ولا أي رقم للأرباح. فالناشرون الأوائل على الشبكة هم مواقع المالك نفسه، والمعلنون الأوائل هم أعمال المالك نفسه. وستأتي الأرقام الأولى من تلك المواقع، وأي سيناريو قبل ذلك افتراض. لا تضع AdBubbles أي ملف تعريف ارتباط، ولا تخزّن أي معرّف، ولا تجمع أي بيانات شخصية من القرّاء. وتقرن AdBubbles كل كلمة مشتراة على الصفحة بالمعلن الذي دفع مقابلها. ولا تختار الشبكة مَن مِن الناس يرى الفقاعة، ولا تتبع القارئ بين الصفحات أو المواقع، ولا تعد بأي نتيجة.
وتعرض لوحة التحكم، لكل موقع في كل يوم، مشاهدات الصفحات التي حملت فقاعات، ومرات الفتح، والنقرات، والأرباح المحتسبة. لنفترض أن صفوف موقع ما لشهر واحد يبلغ مجموعها 30,000 مشاهدة صفحة حملت فقاعات، و900 مرة فتح، و45 دولارًا أمريكيًا محتسبة. فالأرباح مقسومةً على المشاهدات، مضروبةً في 1,000، تساوي 1.50 دولار أمريكي لكل ألف مشاهدة؛ والأرباح مقسومةً على مرات الفتح، مضروبةً في 1,000، تساوي 50 دولارًا أمريكيًا لكل ألف مرة فتح. ويوضع الرقم الأول بجانب eCPM في تقرير إعلانات العرض للشهر نفسه، لأن كليهما يضع زيارات الصفحة نفسها في المقام. أما الثاني فلا يحتسب إلا الفقاعات التي اختار القارئ فتحها، وكلا الرقمين يأتي من الصفوف نفسها منذ اليوم الأول لوجود هذه الصفوف.