У эффективной цены за тысячу показов, или eCPM, на справочной странице Google AdMob есть определение в одну строку: общий доход, делённый на число показов и умноженный на 1000.1 Страница называет результат «оценкой дохода, который вы получаете за каждую тысячу показов рекламы» и говорит, что он «сильно зависит от рынка и платформы». Предположим, рекламные блоки блога показаны 40 000 раз за месяц, и аккаунт заработал 120 долларов США. eCPM составляет 3,00 доллара США, объясняет ли блог устройство роутеров, ипотеку или закваску для хлеба. Тема входит в дробь только через числитель, а числитель — это деньги, которые решили предложить другие люди.

Числитель задают ставки рекламодателей, а знаменатель считается на странице

Справочная страница Google AdSense о доле дохода говорит, что AdSense «платит издателям эффективную цену за тысячу показов (eCPM) по ставкам рекламодателей».2 Издатели получают 80 процентов после комиссии рекламной платформы, добавляется на странице, или около 68 процентов, если покупатель пришёл через Google Ads. Google Ads сообщает рекламодателям, что победитель платит ровно столько, чтобы «преодолеть пороговые значения рейтинга объявления и превзойти рейтинг объявления конкурента, находящегося непосредственно ниже».3 Если ниже конкурента нет, победитель платит резервную цену. Цену за клик (CPC) по слову устанавливает следующий покупатель ниже или минимальный порог, если другого покупателя нет. Страница даёт показы, а рекламодатели, которым нужны её слова, дают цену.

Одно и то же слово стоит дороже там, где оно нужно большему числу покупателей

Ави Голдфарб и Кэтрин Такер измерили это правило в одной профессии. В их статье в Management Science за март 2011 года использованы цены, которые юристы платили за 139 поисковых запросов Google в 195 местах.4 Там, где законодательство штата запрещало юристам связываться с клиентами по почте, цена за клик по тем же запросам была на 5–7 процентов выше. Замещение в пользу онлайн-рекламы было сильнее всего на рынках с меньшим числом клиентов.

Аниндья Гхош и Ша Ян в том же журнале в 2009 году построили модель на данных за шесть месяцев о нескольких сотнях ключевых слов, купленных в Google крупным общенациональным ритейлером.5 В аннотации сообщается, что на CPC влияют характеристики ключевого слова, позиция объявления и оценка качества целевой страницы рекламодателя. Более высокая оценка целевой страницы соответствует более низкому CPC. Издатель, на странице которого стоит это слово, эту целевую страницу никогда не видит.

Согласно этому правилу, разница между нишами определяется тем, кто ещё делает ставки на те же слова и насколько высокие. Предположим, два блога получают по 10 000 просмотров в месяц: один объясняет рефинансирование ипотеки, другой — закваски для хлеба. Если слова первого блога нужны четырём кредиторам, а слова второго — одному поставщику, клики второго блога продаются по резервной цене. Клики первого блога продаются по цене, достаточной, чтобы обойти следующего кредитора. Технологии, финансы и образ жизни — это ярлыки для страниц; цена привязана к словам на них, по одному слову за раз.

Рынок, на котором продаётся слово, устанавливает цену клика до начала месяца

В AdBubbles рекламодатель покупает слово, а не аудиторию. Ключевое слово на сайте принадлежит одному рекламодателю в течение одного календарного месяца, и он платит фиксированную цену за каждый клик по своему пузырю — её устанавливает AdBubbles, а не торги. Страница с ценами приводит распределение: издатели получают 70 процентов с каждого клика на своих страницах, а AdBubbles оставляет себе 30 процентов. Доход начисляется ежедневно. Поэтому цена клика фиксируется до начала месяца, а доход сайта следует за кликами его собственных читателей.

Аккаунт издателя и скрипт встраивания настраиваются бесплатно, а издатель, который добавляет сайт, может запросить обход со списком его слов, продаваемых в данный момент. Этот обход — самое близкое к таблице по нишам, что предлагает сеть. Купленное слово на странице получает лёгкое пунктирное подчёркивание при первом вхождении. Пузырь — небольшая панель, открывающаяся из этого подчёркивания, а открытие — это пузырь, остававшийся видимым одну секунду. Обход перечисляет продаваемые слова, панель считает открытия и клики, а доход издателя следует за кликами.

Опубликованные случаи меняли то, что знали рекламодатели, а не то, что говорили страницы

Три опубликованных случая изменили доход издателей на измеренную величину, и ни один из них не разбит по нишам. В каждом менялось то, что рекламодатель мог знать о читателе, а страница оставалась неизменной. Самый крупный провели Дипак Равичандран и Нитиш Корула из Google. В течение 96 дней с мая по август 2019 года они отключили сторонние cookie для небольшой доли трафика у 500 крупнейших издателей мира.6 Средний доход издателей в экспериментальной группе упал на 52 процента, а медианное снижение на одного издателя составило 64 процента. Издатели в вертикали «Новости» потеряли в среднем 62 процента и 60 процентов по медиане — это единственная вертикаль, которую исследование приводит отдельно.

Вероника Маротта, Вибханшу Абхишек и Алессандро Аквисти изучили миллионы рекламных транзакций на сайтах одной крупной медиакомпании за одну неделю в мае 2016 года.7 Их предварительный черновик 2019 года показал, что доход издателя увеличивался всего примерно на 4 процента, когда cookie пользователя был доступен. Чжэнжун Гу, Гаррет Джонсон и Шунто Кобаяси оценили более 200 миллионов показов у более чем 5000 издателей.8 Их статья 2026 года в Proceedings of the National Academy of Sciences сообщает, что удаление сторонних cookie снизило доход издателей на 29,1 процента. Privacy Sandbox, потенциальная замена cookie от Google, сохранила 4,2 процента потерь.

Эти три результата расходятся в величине и сходятся в том, что именно менялось.678 В каждом случае слова страницы были одинаковыми с cookie и без него; менялись деньги, которые рекламодатели платили за информацию о читателе. Таблица eCPM по нишам измеряет этот рынок на одну дату, с неизвестной долей такой информации в цифре. «Максимизация eCPM», привычное в отрасли выражение, означает увеличение числителя, а сами слова — та часть дроби, которую не затронул ни один из трёх экспериментов.

Первые цифры дадут собственные первые сайты сети

Мы не публиковали ни доли открытий, ни доли кликов, ни цифры дохода. Первые издатели в сети — собственные сайты владельца, а первые рекламодатели — собственные компании владельца. Первые цифры дадут эти сайты, а любой сценарий до этого — лишь допущение. AdBubbles не устанавливает cookie, не хранит идентификаторов и не собирает персональные данные читателей. AdBubbles связывает каждое купленное слово на странице с рекламодателем, который за него заплатил. Сеть не выбирает, какие люди видят пузырь, не следит за читателем при переходах между страницами или сайтами и не обещает никакого результата.

Панель показывает по каждому сайту за каждый день просмотры страниц с пузырями, открытия, клики и начисленный доход. Предположим, строки сайта за месяц в сумме дают 30 000 просмотров страниц с пузырями, 900 открытий и 45 долларов США начисленного дохода. Доход, делённый на просмотры и умноженный на 1000, — 1,50 доллара США за тысячу просмотров; доход, делённый на открытия и умноженный на 1000, — 50 долларов США за тысячу открытий. Первую цифру можно поставить рядом с eCPM из отчёта по медийной рекламе за тот же месяц, потому что у обеих в знаменателе собственный трафик страницы. Вторая учитывает только пузыри, которые читатель решил открыть, и обе цифры берутся из одних и тех же строк с первого дня, когда эти строки появляются.