El costo efectivo por mil impresiones, o eCPM, tiene una definición de una línea en la página de ayuda de AdMob de Google: las ganancias totales divididas entre las impresiones, multiplicadas por 1,000.1 La página llama al resultado "una estimación de los ingresos que recibe por cada mil impresiones de anuncios" y dice que "depende en gran medida del mercado y de la plataforma". Supongamos que las unidades de anuncios de un blog se muestran 40,000 veces en un mes y que la cuenta gana US$120. El eCPM es de US$3.00, ya sea que el blog explique routers, hipotecas o masa madre. El tema entra en la fracción solo a través del numerador, y el numerador es dinero que otras personas decidieron pujar.
El numerador lo pujan los anunciantes y el denominador se cuenta en la página
La página de ayuda de AdSense de Google sobre la participación en los ingresos dice que AdSense "paga a los editores un costo efectivo por mil (eCPM) por las pujas de los anunciantes".2 Los editores se quedan con el 80% después de la tarifa de la plataforma del anunciante, añade la página, o con alrededor del 68% cuando el comprador llegó a través de Google Ads. Google Ads les dice a los anunciantes que un ganador paga solo lo suficiente para "superar los umbrales del Ranking del anuncio y superar el Ranking del anuncio del competidor que está inmediatamente por debajo".3 Si no hay ningún competidor por debajo, el ganador paga el precio de reserva. El costo por clic (CPC) de una palabra lo fija el siguiente comprador, o el precio mínimo cuando no hay ningún otro comprador. Una página aporta las impresiones, y los anunciantes que quieren sus palabras aportan el precio.
La misma palabra cuesta más donde más compradores la necesitan
Avi Goldfarb y Catherine Tucker midieron esa regla en una profesión. Su artículo en Management Science de marzo de 2011 usó los precios que pagaron los abogados por 139 términos de búsqueda de Google en 195 localidades.4 Donde la regulación estatal impedía a los abogados contactar a clientes por correo postal, el precio por clic de los mismos términos era entre un 5 y un 7% más alto. La sustitución por la publicidad en línea fue más fuerte en los mercados con menos clientes.
Anindya Ghose y Sha Yang, en la misma revista en 2009, modelaron seis meses de datos sobre varios cientos de palabras clave que un gran minorista de alcance nacional compró en Google.5 Su resumen informa que las características de la palabra clave, la posición del anuncio y el nivel de calidad de la página de destino del anunciante influyen en el CPC. Un nivel más alto de la página de destino va unido a un CPC más bajo. El editor cuya página contiene la palabra nunca ve esa página de destino.
Según esa regla, la diferencia entre nichos proviene de quién más puja por las mismas palabras, y cuánto. Supongamos que dos blogs reciben cada uno 10,000 visitas al mes, uno que explica la refinanciación de hipotecas y otro sobre masa madre. Si cuatro prestamistas quieren las palabras del primer blog y un proveedor quiere las del segundo, los clics del segundo blog se venden al precio de reserva. Los clics del primer blog se venden por lo suficiente para superar al siguiente prestamista. Tecnología, finanzas y estilo de vida son etiquetas de páginas; el precio se asocia a las palabras que contienen, una palabra a la vez.
Un mercado que vende la palabra fija el precio de un clic antes de que empiece el mes
Lo que compra un anunciante en AdBubbles es una palabra, no una audiencia. Un solo anunciante tiene una palabra clave en un sitio durante un mes calendario y paga un precio fijo por cada clic en su burbuja, establecido por AdBubbles y no por una puja. La página de precios da el reparto: los editores se quedan con el 70% de cada clic en sus páginas, y AdBubbles se queda con el 30%. Las ganancias se acumulan a diario. Por lo tanto, el precio de un clic se fija antes de que empiece el mes, y las ganancias de un sitio siguen los clics que hacen sus propios lectores.
Configurar una cuenta de editor y el script incrustado no cuesta nada, y un editor que agrega un sitio puede solicitar un rastreo que enumera cuáles de sus palabras se pueden vender en este momento. Ese rastreo es lo más parecido a una tabla de nichos que ofrece la red. Una palabra comprada en una página recibe un subrayado punteado suave en su primera aparición. La burbuja es el pequeño panel que se abre desde ese subrayado, y una apertura es una burbuja que permaneció visible durante un segundo. El rastreo enumera las palabras vendibles, el panel cuenta las aperturas y los clics, y las ganancias del editor siguen a los clics.
Los casos publicados cambiaron lo que sabían los anunciantes, no lo que decían las páginas
Tres casos publicados movieron los ingresos de los editores en una cantidad medida, y ninguno de los tres está clasificado por nicho. Cada uno varió lo que el anunciante podía saber sobre el lector y mantuvo constante la página. Deepak Ravichandran y Nitish Korula, de Google, hicieron el más grande. Durante 96 días, de mayo a agosto de 2019, desactivaron las cookies de terceros en una pequeña fracción del tráfico de los 500 principales editores del mundo.6 Los ingresos promedio de los editores del grupo de tratamiento cayeron un 52%, y la caída mediana por editor fue del 64%. Los editores del sector de noticias perdieron un 62% en promedio y un 60% en la mediana; es el único sector que el estudio informa por separado.
Veronica Marotta, Vibhanshu Abhishek y Alessandro Acquisti examinaron millones de transacciones publicitarias en los sitios web de una gran empresa de medios durante una semana de mayo de 2016.7 Su borrador preliminar de 2019 halló que los ingresos de un editor aumentaban solo alrededor de un 4% cuando la cookie del usuario estaba disponible. Zhengrong Gu, Garrett Johnson y Shunto Kobayashi evaluaron más de 200 millones de impresiones en más de 5,000 editores.8 Su artículo de 2026 en los Proceedings of the National Academy of Sciences informa que eliminar las cookies de terceros redujo los ingresos de los editores en un 29.1%. Privacy Sandbox, el posible sustituto de la cookie de Google, preservó el 4.2% de la pérdida.
Esos tres resultados discrepan en la magnitud y coinciden en lo que se varió.678 En todos los casos, las palabras de la página eran las mismas con y sin la cookie; el dinero que se movió fue lo que los anunciantes pagaban por información sobre el lector. Una tabla de eCPM por nicho mide ese mercado en una fecha, con una parte desconocida de esa información incluida en la cifra. "Maximizar el eCPM", la expresión habitual del sector, significa aumentar el numerador, y las palabras en sí son la parte de la fracción que ninguno de los tres experimentos tocó.
Las primeras cifras saldrán de los primeros sitios de la propia red
No hemos publicado ninguna tasa de apertura, ninguna tasa de clics ni ninguna cifra de ganancias. Los primeros editores de la red son los propios sitios del dueño, y los primeros anunciantes son las propias empresas del dueño. Las primeras cifras saldrán de esos sitios, y cualquier escenario anterior es una suposición. AdBubbles no coloca cookies, no guarda identificadores y no recopila datos personales de los lectores. AdBubbles empareja cada palabra comprada de una página con el anunciante que pagó por ella. La red no elige qué personas ven una burbuja, no sigue a un lector de una página o un sitio a otro y no promete ningún resultado.
El panel muestra, por sitio y por día, las visitas a páginas con burbujas, las aperturas, los clics y las ganancias acumuladas. Supongamos que las filas de un sitio para un mes suman 30,000 visitas a páginas con burbujas, 900 aperturas y US$45 acumulados. Las ganancias divididas entre las visitas, por 1,000, dan US$1.50 por cada mil visitas; las ganancias divididas entre las aperturas, por 1,000, dan US$50 por cada mil aperturas. La primera cifra se puede poner junto al eCPM de un informe de display del mismo mes, porque ambas tienen el propio tráfico de la página en el denominador. La segunda cuenta solo las burbujas que un lector decidió abrir, y ambas cifras salen de las mismas filas desde el primer día en que existen.