Le coût effectif pour mille impressions, ou eCPM, a une définition d’une ligne sur la page d’aide AdMob de Google : les revenus totaux divisés par les impressions, multipliés par 1 000.1 La page qualifie le résultat d’« estimation des revenus que vous percevez pour mille impressions d’annonces » et précise qu’il « dépend fortement du marché et de la plateforme ». Supposons que les blocs d’annonces d’un blog soient affichés 40 000 fois en un mois et que le compte gagne 120 $ US. L’eCPM est de 3,00 $ US, que le blog explique les routeurs, les prêts immobiliers ou le pain au levain. Le sujet n’entre dans la fraction que par le numérateur, et le numérateur est de l’argent que d’autres ont décidé d’enchérir.
Le numérateur est enchéri par les annonceurs et le dénominateur est compté sur la page
La page d’aide AdSense de Google sur le partage des revenus indique qu’AdSense « verse aux éditeurs un coût pour mille effectif (eCPM) pour les enchères des annonceurs ».2 Les éditeurs conservent 80 % après les frais de la plateforme côté annonceur, ajoute la page, ou environ 68 % lorsque l’acheteur est passé par Google Ads. Google Ads indique aux annonceurs qu’un gagnant ne paie que ce qu’il faut pour « franchir les seuils d’Ad Rank et battre l’Ad Rank du concurrent situé juste en dessous ».3 Sans concurrent en dessous, le gagnant paie le prix de réserve. Le coût par clic (CPC) d’un mot est fixé par l’acheteur suivant, ou par le prix plancher lorsqu’il n’existe pas d’autre acheteur. Une page fournit les impressions, et les annonceurs qui veulent ses mots fournissent le prix.
Le même mot coûte plus cher là où davantage d’acheteurs en ont besoin
Avi Goldfarb et Catherine Tucker ont mesuré cette règle dans une profession. Leur article paru dans Management Science en mars 2011 s’appuyait sur les prix payés par des avocats pour 139 termes de recherche Google dans 195 localités.4 Là où la réglementation de l’État empêchait les avocats de démarcher des clients par courrier, le prix par clic pour les mêmes termes était de 5 à 7 % plus élevé. Le report vers la publicité en ligne était le plus fort sur les marchés comptant moins de clients.
Anindya Ghose et Sha Yang, dans la même revue en 2009, ont modélisé six mois de données portant sur plusieurs centaines de mots-clés achetés sur Google par un grand détaillant présent dans tout le pays.5 Leur résumé indique que les caractéristiques des mots-clés, la position de l’annonce et le niveau de qualité de la page de destination de l’annonceur influent tous sur le CPC. Un meilleur niveau de qualité de la page de destination va de pair avec un CPC plus bas. L’éditeur dont la page porte le mot ne voit jamais cette page de destination.
Selon cette règle, l’écart entre les niches tient au nombre d’autres acheteurs qui enchérissent sur les mêmes mots, et aux montants qu’ils y mettent. Supposons que deux blogs attirent chacun 10 000 vues par mois, l’un expliquant la renégociation de prêts immobiliers et l’autre les levains pour le pain. Si quatre prêteurs veulent les mots du premier blog et un seul fournisseur ceux du second, les clics du second blog se vendent au prix de réserve. Les clics du premier se vendent au prix nécessaire pour battre le prêteur suivant. La tech, la finance et le style de vie sont des étiquettes de pages ; le prix s’attache aux mots qui y figurent, un mot à la fois.
Un marché qui vend le mot fixe le prix d’un clic avant le début du mois
Ce qu’un annonceur achète sur AdBubbles, c’est un mot, pas une audience. Un seul annonceur détient un mot-clé sur un site pendant un mois civil et paie un prix fixe pour chaque clic sur sa bulle, fixé par AdBubbles et non par des enchères. La page des tarifs indique la répartition : les éditeurs conservent 70 % de chaque clic sur leurs pages, et AdBubbles en conserve 30 %. Les gains sont cumulés chaque jour. Le prix d’un clic est donc fixé avant le début du mois, et les gains d’un site suivent les clics de ses propres lecteurs.
Ouvrir un compte éditeur et installer le script d’intégration ne coûte rien, et un éditeur qui ajoute un site peut demander une exploration qui dresse la liste de ses mots actuellement vendables. Cette exploration est ce que le réseau offre de plus proche d’un tableau par niche. Un mot acheté sur une page reçoit un léger soulignement en pointillé à sa première occurrence. La bulle est le petit panneau qui s’ouvre à partir de ce soulignement, et une ouverture est une bulle restée visible une seconde. L’exploration dresse la liste des mots vendables, le tableau de bord compte les ouvertures et les clics, et les gains de l’éditeur suivent les clics.
Les cas publiés ont changé ce que savaient les annonceurs, pas ce que disaient les pages
Trois cas publiés ont fait varier les revenus des éditeurs d’un montant mesuré, et aucun des trois n’est classé par niche. Chacun faisait varier ce que l’annonceur pouvait savoir du lecteur, en laissant la page inchangée. Deepak Ravichandran et Nitish Korula, de Google, ont mené le plus important. Pendant 96 jours, de mai à août 2019, ils ont désactivé les cookies tiers sur une petite fraction du trafic des 500 premiers éditeurs mondiaux.6 Le revenu moyen des éditeurs du groupe traité a chuté de 52 %, et la baisse médiane par éditeur a été de 64 %. Les éditeurs du secteur de l’information ont perdu 62 % en moyenne et 60 % en médiane, le seul secteur que l’étude présente séparément.
Veronica Marotta, Vibhanshu Abhishek et Alessandro Acquisti ont examiné des millions de transactions publicitaires sur les sites web d’un grand groupe de médias au cours d’une semaine de mai 2016.7 Leur version préliminaire de 2019 a constaté que les revenus d’un éditeur n’augmentaient que d’environ 4 % lorsque le cookie de l’utilisateur était disponible. Zhengrong Gu, Garrett Johnson et Shunto Kobayashi ont évalué plus de 200 millions d’impressions chez plus de 5 000 éditeurs.8 Leur article de 2026 paru dans les Proceedings of the National Academy of Sciences indique que la suppression des cookies tiers a réduit les revenus des éditeurs de 29,1 %. La Privacy Sandbox, le remplaçant potentiel du cookie proposé par Google, en a préservé 4,2 %.
Ces trois résultats divergent sur l’ampleur et s’accordent sur ce qui variait.678 Dans chaque cas, les mots de la page étaient les mêmes avec et sans le cookie ; l’argent qui a varié, c’est ce que les annonceurs payaient pour des informations sur le lecteur. Un tableau d’eCPM par niche mesure ce marché à une date donnée, avec une part inconnue de ces informations dans le chiffre. « Maximiser l’eCPM », l’expression habituelle du secteur, signifie augmenter le numérateur, et les mots eux-mêmes sont la partie de la fraction qu’aucune des trois expériences n’a touchée.
Les premiers chiffres viendront des premiers sites du réseau lui-même
Nous n’avons publié aucun taux d’ouverture, aucun taux de clic ni aucun chiffre de gains. Les premiers éditeurs du réseau sont les propres sites du propriétaire, et les premiers annonceurs ses propres entreprises. Les premiers chiffres viendront de ces sites, et tout scénario d’ici là n’est qu’une hypothèse. AdBubbles ne dépose aucun cookie, ne stocke aucun identifiant et ne collecte aucune donnée personnelle sur les lecteurs. AdBubbles associe chaque mot acheté sur une page à l’annonceur qui l’a payé. Le réseau ne choisit pas qui voit une bulle, ne suit pas un lecteur d’une page ou d’un site à l’autre, et ne promet aucun résultat.
Le tableau de bord indique, par site et par jour, les pages vues avec bulles, les ouvertures, les clics et les gains cumulés. Supposons que les lignes d’un site pour un mois totalisent 30 000 pages vues avec bulles, 900 ouvertures et 45 $ US de gains cumulés. Les gains divisés par les vues, multipliés par 1 000, donnent 1,50 $ US pour mille vues ; les gains divisés par les ouvertures, multipliés par 1 000, donnent 50 $ US pour mille ouvertures. Le premier chiffre se compare à l’eCPM d’un rapport display pour le même mois, car tous deux ont au dénominateur le trafic propre de la page. Le second ne compte que les bulles qu’un lecteur a choisi d’ouvrir, et les deux chiffres proviennent des mêmes lignes dès le premier jour où ces lignes existent.