“将披露置于原生广告标题的前方或上方。”这句话出自美国联邦贸易委员会 2015 年 12 月发布的原生广告指南，它将披露与标题联系在一起。1气泡将两者放在一个小面板中，同时还有一段最多 90 个字符的正文、广告主的显示域名、一个链接，以及一个小小的“Ads by AdBubbles”标记。标签上写着“Ad”（广告），标题最多 40 个字符。广告主撰写标题和正文并选择词语；标签和标记在每个气泡上都是一样的。
标签回答的是监管机构首先提出的问题
美国联邦贸易委员会 2015 年 12 月 22 日发布的执法政策声明用一句话给出了原则。信息“如果消费者无法将其识别为广告，并且误导消费者相信这些信息是独立的、公正的或并非来自赞助广告主本身，则构成欺骗”。2该声明补充说，了解来源“通常会影响消费者对其给予的重视程度或可信度”。2该指南列出了有效的措辞：“Ad”（广告）、“Advertisement”（广告）、“Paid Advertisement”（付费广告）和“Sponsored Advertising Content”（赞助广告内容）“很可能会被理解”。1
关于网红帖子，加拿大竞争局也表达了同样的观点：披露“应当醒目”，并应避免“含糊的用语和缩写”。3每个气泡都完整地带有“Ad”一词，广告主不能更改或移动它。它与标题位于同一个小面板中。该指南要求的正是这种接近性：披露应当“尽可能靠近与之相关的原生广告”。1
读者注意到文中标签的频率是顶部标签的两倍多
2016 年《广告学杂志》上的两项实验测量了标签位置的作用。在第一项实验中，Bartosz Wojdynski 和 Nathaniel Evans 向 242 名成年人展示了一篇赞助文章，标签分别位于顶部、中间或底部。不到 8% 的人，即 242 人中的 17 人，认出了这是广告。4在第二项实验中，眼动仪跟踪了 60 名读者。看到顶部标签的读者中有 40% 注视了标签，而看到文中标签的读者为 90%，看到底部标签的读者为 60%。4使用“advertising”（广告）或“sponsored”（赞助）的措辞提高了识别率，而摘要补充说，识别“通常会导致更负面的评价”。4
该研究测试的是带标签的文章，而不是气泡；可以借鉴的是位置。嵌入脚本只扫描发布商配置的范围，跳过标题和导航，并为正文中已购买词语的第一次出现添加下划线。因此，气泡只会从段落内部、在读者已读到的那一行打开。它的标签出现在读者已经在看的地方，而读者是自己选择到达那里的。
气泡不含图片；视觉工作由标签、下划线和域名完成
面板中没有图片，也没有标志。除了文案之外，读者看到的是“Ad”标签、所购词语上的浅色点状下划线、显示域名，以及那个小标记。美国联邦贸易委员会的指南要求标签“让消费者能在屏幕上轻松阅读”，其颜色要“与背景形成强烈对比”。1气泡在 Shadow DOM 中渲染，使发布商的样式表无法改变标签，并且它会遵循读者的配色方案设置。其显示域名标明了执法声明所说读者会加以衡量的来源，并且每个链接都带有 rel="sponsored noopener"。2
在读者将鼠标悬停在词语上、点按词语或按下 Enter 键之前，下划线是广告唯一可见的部分。AdBubbles 不设置 Cookie，不存储标识符，也不收集读者的任何个人数据。AdBubbles 将发布商页面上的词语与购买这些词语的广告主相匹配。它不选择哪些人看到气泡，不在页面或网站之间跟踪读者，也不承诺任何效果。每个气泡还为读者提供了一条通往广告政策的途径。
四十个字符只容得下一个想法，而前两个词承载着它
Nielsen Norman Group 1997 年的阅读研究发现，79% 的测试用户会扫读任何新页面，只有 16% 的人逐字阅读。5其建议包括“每段一个想法”。5Nielsen 后来的一项研究将链接和标题截取为前 11 个字符，并询问用户每一项会通向什么。用户“对于大多数列表项通常只看到大约 2 个词”，开头的词语应当让读者能够预测点击后会得到什么。6在 40 个字符的标题中，前两个词是扫读的读者最有可能接收到的内容。
作为对比，自适应搜索广告的标题字段“最多支持 30 个字符”，其描述字段“每个最多支持 90 个字符”，并且 Google 可以同时显示“最多 3 个标题”。7气泡显示一个标题，比 Google 的标题长十个字符，以及一段正文，长度与 Google 的描述相同。美国联邦贸易委员会 2013 年关于数字披露的指导将空间受限的广告称为“引子”，并表示链接的标签应当“传达其所通向信息的重要性、性质和相关性”。8气泡的正文就是其唯一链接旁边的文字。
假设一家安装即热式热水器的公司在家装网站上购买了“tankless water heater”（即热式热水器）这一短语。像“Tankless heater installed this week”（本周即可安装即热式热水器）这样的标题长 35 个字符，并以读者刚刚读到的两个词开头。像“Licensed installers, a written quote before any work, and a twelve-year warranty”（持证安装人员，施工前提供书面报价，并提供十二年保修）这样的正文长 80 个字符，说明了点击后会看到什么。这样的文案能否带来销售，并不是一个样例所能提供的数字；它展示的是每个部分各司其职。
购买的词语就是投放位置的决定
在展示广告网络上，广告主选择的是广告位。在 AdBubbles 上，广告主选择的是词语，而词语决定了段落。每个词语最多打开一个气泡，同一段落中绝不出现两个，总数也绝不超过发布商设定的上限。在一个网站上，一个关键词在一个自然月内只归一位广告主所有，已被占用的词语会向其他广告主显示，并注明下一个空闲月份。
词语也是气泡打开时读者所拥有的唯一语境。美国联邦贸易委员会根据“广告向消费者传达的总体印象”来评判广告。1打开气泡的读者会根据词语、标签和标题共同形成这种印象。为“tankless water heater”撰写的标题，读起来就像是读者正在阅读的那句话的延续。如果附着在“water”（水）一词上，同样的标题就可能在任何主题的段落中打开，而它的前两个词就必须承担所购词语的作用。
素材规则不允许全部使用大写字母，不允许使用表情符号，只能有一个链接，类别须从固定列表中选择，并且每份素材在上线前都由人工审核。实际要点是在动笔之前先数一数：一个由三个词组成的短语，若在标题开头完整重复，就会用掉 40 个字符中的大约一半。以其中两个词开头的标题，可以把其余部分留给链接所通向的内容。广告主可以创建广告活动，输入该标题和正文，并在付款之前按关键词查看有多少网站包含它以及预估的每月页面浏览量。